Модели атрибуции в Яндекс Директ

Модель атрибуции — это правила, по которым распределяется ценность по каналам. Если попроще, то какой из каналов по соображениям справедливости мы выберем в качестве источника заказов.

Давайте на примере.

Вот у вас есть сайт. На него каждый день заходят посетители из разных источников. Один и тот же посетитель зашел сначала с поисковой выдачи, почитал статьи и ушел с сайта. Спустя пару дней он увидел рекламу в РСЯ и зашел на страницу со спецпредложением, но было не актуально. Спустя неделю посетитель осознал, что нужно решать проблему и зашел на сайт по прямому визиту, оставив заявку.

Вопрос: какой источник привел клиента?

Первый вариант, который сразу приходит в голову — это прямой заход. Так ведь? Но стоит ли так уж сразу обесценивать остальные источники, которые повлияли на решение пользователя оставить заявку? Давайте разберемся какие есть модели в Яндексе и как с ними работать.

Какие модели атрибуции бывают в Яндекс Директе

В данной статье мы рассмотрим 6 разных моделей, с которыми мы можем работать в Яндекс Директе.

Первый переход

Источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.

Пример: мы запустили трафик из нескольких источников и хотим понять какой из каналов чаще всего является первым касанием для наших клиентов. Так мы поймем, что нужно вкладывать, например, больше инвестиций в поисковый трафик.

Последний переход

Самая простая модель, которая полностью присваивает конверсию последнему переходу. История визитов в такой модели не учитывается. Если пользователь первый раз перешел по баннеру в РСЯ, а потом зашел на сайт из email-рассылке. То вся ценность конверсии отдается email-рассылке.

Последний значимый переход

Все источники переходов за последние 90 дней делятся на значимые и незначимые.

В этой модели прежде всего нужно знать об этих понятиях, так как выбирая данный вариант атрибуции вы отсечете все незначимые источники из цепочки.

Значимые

• ваши объявления
• переходы из результатов поиска и с других сайтов

Незначимые

•  переходы с сохраненных страниц
•  внутренние переходы
•  прямые заходы на сайт

Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход.

Пример: первый визит был с таргета ВК, второй визит был с объявления РСЯ, третий визит по прямому заходу. В таком случае при выбранной модели конверсия будет принадлежать источнику Яндекс.Директ.

Последний переход из Директа

Из всех последних значимых переходов за 90 дней учитывается только Директ.

Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз.

Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.

Первый показ из Директа кросс-девайс

Редко используемая модель. Источником визитов на сайт является первый показ медийного объявления в любом формате за последние 30 дней.

Модель позволяет учитывать в статистике влияние медийной рекламы на визиты и конверсии. Засчитываются переходы со всех используемых устройств. Доступна только в Мастере отчетов.

Каждая модель имеет галочку «кросс-девайс», чтобы связать все визиты одного пользователя с разных устройств в единый путь. Рекомендую ставить ее в настройках Директа и Метрики.

Автоматическая модель атрибуции

Новая модель, которая доступна в настройках рекламных кампаний Яндекс.Директ. Как пишут специалисты Яндекса, новая модель помогает быстрее обучать автостратегии и давать более точные данные о результатах конверсий.

Яндекс рекомендуют именно ее использовать для оптимизации конверсий. Я со своей стороны пока ничего не могу сказать, так как в процессе тестов.

Какую модель атрибуции выбрать в настройках рекламных кампаний?

Лично я выбираю Последний переход из Директа. Эта модель собирает больше данных для оптимизации и позволяет определить более точный вклад Яндекс.Директа в конечный результат. Ну и мы тестируем Автоматическую модель, посмотрим какие это даст результаты.

Для анализа трафика из Директа я также выбираю эту модель.

Если вы проливаете трафик на сайт из пяти разных источников и хотите более-менее адекватно определять вклад каждого канала, то рекомендую модель Последний значимый переход. Ее нужно будет выбрать в отчетах Метрики.

В целом выбор модели атрибуции зависит от вашей воронки продаж, специфики бизнеса и маркетинговой стратегии. Есть бизнесы с длинными циклами принятия решений. Есть, где нужно повлиять на узнаваемость бренда. В зависимости от этого выбирайте свою модель для более эффективного и точного определения источника.

Какие есть проблемы с моделями атрибуции?

У этого инструмента есть свои побочные эффекты. Давайте рассмотрим такую ситуацию как двойное снятие денег за один и тот же результат. О чем речь?

Вот вы настроили рекламную кампанию в Яндекс.Директ с моделью Последний переход из Директа. И кампанию в Google Ads с моделью Последний клик. Обе кампании работают на автостратегиях с оплатой за конверсию. Что произойдет, если посетитель сначала зайдет на сайт с рекламы Яндекс.Директ, но не оставит заявку. А через пару дней зайдет с объявления Google Ads и заполнит форму обратной связи.

Система Яндекса зачтет конверсию в пользу Директа и спишет деньги. Система Google запишет конверсию на свой счет и тоже спишет деньги. В результате у нас двойное списание за одного и того же лида.

Помните об этом и будьте внимательны.

Закрепление материала

Давайте закрепим полученный материал на примере того, каким будет у нас распределение источников в зависимости от выбранной модели атрибуции.

История одного пользователя. Посетитель зашел на сайт из результатов поиска Яндекс, посмотрел несколько страниц и вышел. Через 3 дня ему попалась реклама Вконтакте и он решил посмотреть страницу со спецпредложением, но для него оно оказалось неактуальным и он вышел.

Спустя неделю он забил в поисковой строке Яндекс запрос и перешел на сайт по объявлению Яндекс.Директ, посмотрел снова сайт и решил сохранить его в закладки. А пару дней назад решение проблемы стало актуальным, он зашел на сайт с сохраненной вкладки и сделал заказ.

Разбираемся каким будет распределение источников.

Как видите переход с ВК из цепочки выпадает.

P. S. Подписывайтесь на телеграм-канал «Реальный директолог», там больше пользы в оперативном доступе — вступайте по ссылке здесь. Новых подписчиков ждут подарки в закрепе.