Прогноз бюджета Яндекс Директ: как посчитать и калькулятор

Прогноз бюджета это бесплатный сервис внутри Директа: вы выбираете регионы и ключевые фразы, а он показывает ориентировочные расходы и цену клика. Он отвечает на вопрос «сколько стоит трафик», но не отвечает на вопрос «сколько заявок и продаж я получу и окупится ли это». Ниже: как работает сервис по справке, калькулятор, который достраивает расчёт от клика до продажи, и правила бюджета в Директе, которые влияют на план.

Что такое Прогноз бюджета и где его найти

По справке Директа, Прогноз бюджета помогает оценить бюджет кампании на поиске: рассчитать примерные расходы для выбранных регионов показа и ключевых фраз и узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям. Сервис доступен только авторизованным пользователям. В интерфейсе Директа: Инструменты → Прогноз бюджета → Рассчитать бюджет. Страница справки: Прогноз бюджета.

После расчёта фразы можно править: удалять, добавлять, менять, и прогноз пересчитывается. Если фраза в отчёте серая со значком вопроса, система предупреждает о её возможно низкой эффективности, и такую фразу справка рекомендует заменить. О том, как подбирать фразы, читайте в справке про составление списка ключевых фраз.

Откуда берутся цифры и почему они не совпадают с кампанией

Для расчёта сервис использует статистику по объявлениям с учётом сезонности и трендов: ставки, число показов и количество кликов по выбранной фразе. Для каждой фразы он считает прогноз числа запросов, средней ставки, показов и других показателей за выбранный период.

Справка прямо называет два места, где прогноз расходится с жизнью:

• количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR меняются, пока кампании работают, поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых;
• прогноз считает средние показатели по всем выбранным фразам в выбранном регионе, а на странице кампании вы видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для наиболее дорогого региона.

Отсюда практическое правило: прогноз это входные данные для плана, а не обещание. Цена клика из него полезна как точка отсчёта, а итоговую стоимость заявки вы узнаете только на реальных кликах вашего сайта.

Чего Прогноз бюджета не показывает

Сервис останавливается на кликах и расходах. Дальше начинается ваша часть воронки, которую Директ не знает: сколько посетителей оставит заявку и сколько заявок станет продажей. Именно эти две конверсии решают, окупится ли бюджет. Тот же трафик по одной и той же цене клика может приносить прибыль в одной нише и убытки в другой. Поэтому после прогноза нужен второй расчёт: от клика к деньгам. Для него и сделан калькулятор ниже.

Калькулятор: от цели к бюджету и обратно

Калькулятор работает в двух режимах. Первый: вы знаете, сколько продаж хотите получать в месяц, и узнаёте нужный бюджет. Второй: вы знаете бюджет и узнаёте, что он даст. Цену клика возьмите из Прогноза бюджета или из статистики своих кампаний. Конверсию клика в заявку возьмёте в Метрике, а конверсию заявки в продажу в CRM или у отдела продаж. Все расчёты идут у вас в браузере, цифры никуда не отправляются.

Кнопка «Подставить условный пример» заполняет поля учебными числами, чтобы вы увидели, как выглядит результат. Это не прогноз для вашего бизнеса и не средние по рынку: у каждой ниши своя цена клика и свои конверсии. Работайте со своими цифрами.

Как устроен расчёт

Формулы простые, и их полезно знать, чтобы не зависеть от инструмента.

Последняя строка самая полезная. Предельная цена клика это цена, при которой реклама выходит в ноль по валовой прибыли. Если в Прогнозе бюджета цена клика по вашим фразам выше предельной, трафик с этих фраз при текущих конверсиях убыточен. Выход один из трёх: поднять конверсию сайта, поднять конверсию отдела продаж или поднять чек. Подробнее о цифрах окупаемости читайте в материалах как считать ROAS и ДРР и ROI в маркетинге.

Пример расчёта

Числа ниже условные, они нужны, чтобы показать ход расчёта. Допустим, нужны 20 продаж в месяц, из клика в заявку превращается 3% посетителей, из заявки в продажу 25%, цена клика 45 рублей, средний чек 30 000 рублей и маржа 35%.

Продажа обходится в 6 000 рублей при предельных 10 500, запас есть. Если бы конверсия заявки в продажу была вдвое ниже, стоимость продажи выросла бы до 12 000 и превысила предел: те же клики по той же цене превратились бы в убыток. Этот пример показывает главное: решает не цена клика, а то, что происходит после клика. Как снижать стоимость лида, разобрано в кейсе как снизить стоимость лида.

Какие правила бюджета в Директе влияют на план

Бюджет в расчёте надо сверить с тем, как стратегии Директа им распоряжаются. Данные из справки Недельный бюджет и Минимальный бюджет:

Из этой таблицы вытекают две практические вещи. Первая: рекомендация «10 цен конверсии в неделю» означает около десяти заявок в неделю. Если по вашему расчёту выходит меньше, калькулятор предупредит об этом отдельной строкой. Вторая: не меняйте недельный бюджет часто. Справка советует корректировать его в начале календарной недели, потому что каждое изменение запускает рестарт трат и может дать перерасход.

Типичные ошибки

• принимать цену клика из прогноза за стоимость заявки и стоимость продажи;
• считать бюджет, не зная конверсии сайта: тогда расчёт строится на чужих средних, которые к вашему сайту не относятся;
• добавлять в прогноз регионы, куда нет доставки или выезда;
• ставить недельный бюджет меньше рекомендованного для выбранной стратегии, а потом удивляться, что кампания не обучается;
• часто менять недельный бюджет в середине недели;
• не закладывать запас: справка предупреждает, что расходы отличаются от прогноза;
• не считать предельную цену клика и узнавать о том, что трафик убыточен, через месяц по счёту.

Я всегда сначала считаю предельную цену клика и только потом открываю прогноз. Если предел ниже того, что рынок просит за клик, разговор о бюджете бессмысленен: сначала надо менять сайт, оффер или работу с заявками. Работаю с контекстной рекламой с 2013 года, и это самый дешёвый способ не потратить первый месяц зря.

Александр Черкасов

Чек-лист

• Выбраны регионы, куда вы действительно работаете.
• Собраны ключевые фразы и минус-фразы, серые фразы заменены.
• Из Прогноза бюджета снята цена клика, период расчёта совпадает с вашим планом.
• Известны конверсия клика в заявку (Метрика) и заявки в продажу (CRM).
• Посчитана предельная цена клика и сравнена с прогнозной.
• Недельный бюджет не ниже 300 рублей и не ниже рекомендации справки для выбранной стратегии.
• Бюджет меняется в начале календарной недели, не чаще, чем нужно.
• После первых недель расчёт пересчитан по реальным цифрам.

Как устроен Директ целиком и где в нём бюджет, разобрано в материале что такое Яндекс Директ, а о том, из чего складывается итоговая цена рекламы, в материале стоимость контекстной рекламы. Если нужен расчёт под вашу нишу с проверкой на реальных данных, его делает UL-Friends.