Как привлечь клиентов: каналы, порядок запуска и с чего начать

Клиентов привлекают не одним способом, а связкой каналов. Часть из них даёт заявки на этой неделе, часть работает на полгода вперёд, и главная ошибка владельца бизнеса в том, чтобы включить сразу всё или поставить всё на один канал. Ниже разбор: какие каналы бывают, что нужно сделать до запуска, в каком порядке их подключать и как понять, что канал работает. Материал для тех, кто решает сам, куда вкладывать деньги и время.

Три вопроса до любого канала

Пока на них нет ответа, выбирать канал рано: любая реклама будет работать вслепую.

1. Кто ваш клиент и что он ищет. Не «все, кому нужен ремонт», а конкретный человек: где он живёт, как формулирует задачу, что сравнивает перед покупкой.
2. Сколько клиент стоит вам. Сколько вы зарабатываете на одной сделке и сколько готовы заплатить за то, чтобы её получить. Отсюда считается допустимая стоимость заявки. Как считать окупаемость, разобрано в материале про ROI в маркетинге.
3. Что происходит с заявкой. Кто отвечает, за какое время, что записывается в учёт. Этот этап разобран в материале про воронку продаж: без него канал приведёт клиентов, которых никто не обработает.

Каналы привлечения клиентов

Таблица не рейтинг, а карта: у каждого канала своя скорость, свой порог входа и своя ситуация, в которой он оправдан. Оценки скорости качественные, по моей практике: точные сроки зависят от ниши и региона.

Главное различие между каналами в том, создают они спрос или собирают. Директ и Карты собирают: человек уже ищет. Таргет и часть контента создают: человек не искал, но мог бы купить. Собирать проще и быстрее, создавать нужно, когда искать ваш товар пока не умеют.

Как выбрать первый канал

Порядок запуска: шесть шагов

1. Посчитать допустимую стоимость клиента. Без этой цифры невозможно ответить, дорогой канал или дешёвый.
2. Подготовить учёт. Поставить счётчик Метрики, настроить цели и разметить ссылки UTM-метками. Реклама, запущенная раньше учёта, теряет данные первых недель.
3. Запустить один канал. Не три. Иначе непонятно, какой из них принёс результат.
4. Наладить обработку заявок. Назначить ответственного и срок ответа до того, как пойдёт трафик.
5. Дождаться данных и разобрать их. Решение по каналу принимается по накопленной статистике, а не по первым дням: в первые дни данных мало, и цифры случайны.
6. Подключить второй канал. Когда первый даёт стабильные заявки и понятна стоимость клиента, добавляйте следующий и сравнивайте их между собой.

Яндекс Карты и Яндекс Бизнес: что делать бесплатно и что платно

Для бизнеса, к которому приходят из района, это основной канал по умолчанию. Факты ниже взяты из справки Яндекс Бизнеса, советы мои.

Бесплатная часть

• Добавить компанию в Яндекс Бизнес можно бесплатно: указывается вид деятельности, услуги и товары, добавляются фотографии. Так компания появляется в Картах и Поиске.
• Профиль стоит подтвердить как владельцу: подтверждённая информация помечается знаком «Информация подтверждена владельцем», и он нужен для награды «Хорошее место».
• Рейтинг и отзывы видны в карточке ещё до звонка, а ответы владельца видят все. Справка Яндекса называет ответы на отзывы важным инструментом работы с репутацией: ответ на негативный отзыв, в котором видна готовность решать проблему, может произвести на других пользователей большее впечатление, чем сам отзыв.
• Награда «Хорошее место» выдаётся ежегодно компаниям с рейтингом 4,5 и выше, если основной вид их деятельности участвует в проекте и профиль подтверждён владельцем. Яндекс оговаривает, что награда не гарантирована, даже когда условия выполнены.

Что показывает статистика

В разделе «Статистика» кабинета видны переходы в профиль компании, число проложенных маршрутов, нажатий «Позвонить» и переходов на сайт. Для профиля автоматически создаётся счётчик Метрики, но, по справке, управляют им алгоритмы Яндекса, и изменить его нельзя. Поэтому обращения из профиля стоит учитывать отдельно: спрашивать клиента, откуда он о вас узнал, и вести отдельный учёт звонков.

Платная часть

• Рекламная подписка. Автоматический запуск рекламы: объявления и запросы подбирает сервис. Порог входа низкий, контроля меньше, чем в Директе.
• Приоритетное размещение. Продвижение в Картах и Навигаторе с выделенной меткой. По справке, функция доступна только для сетей: компаниям без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное размещение. Яндекс отдельно указывает, что первое место в поиске не гарантирует.

Если у вас одна точка, начинайте с бесплатной части: профиль, фото, отзывы. Платное подключайте, когда видите по статистике, что профиль работает, а показов не хватает.

Что считать результатом

Заявки сами по себе ничего не доказывают. Для каждого канала в отчёте должны быть одни и те же показатели, иначе каналы нельзя сравнить.

Пример: как выглядит работа с несколькими каналами

Реальный пример из производства. Завод стальных резервуаров «Стилар» работал с агентством семь лет, за это время проект собрал 14 838 обращений. По странице кейса, реклама принесла из них 9 055, поиск 4 263 (29%), прямые заходы и переходы 1 520. Ни один из трёх источников не был мелочью: реклама дала около 61% обращений, поиск 29%, прямые заходы и переходы около 10%. Подробности лежат в кейсе «Стилар».

Пять ошибок, которые тормозят привлечение клиентов

1. Один канал на всё. Пока он работает, всё хорошо. Изменились правила площадки или выросла конкуренция, и заявок нет.
2. Запуск без учёта. Через месяц вложены деньги, а какая часть заявок пришла из какого канала, не видно.
3. Реклама вместо сайта. Кампания собрана верно, клики идут, а страница не даёт оставить заявку. Такое чинится повышением конверсии сайта, а не бюджетом.
4. Заявки не обрабатываются. Самая дорогая ошибка: деньги на привлечение потрачены, клиент ушёл к тому, кто ответил быстрее.
5. Оценка по кликам и показам. Клики не платят за товар. Оценивать надо по сделкам и окупаемости.

Когда владелец спрашивает, как привлечь клиентов, я сначала прошу показать, как работает то, что уже есть: сколько обращений приходит, откуда и что с ними происходит дальше. В большинстве случаев ответ на вопрос лежит там, а не в новом канале. Новый канал имеет смысл добавлять, когда предыдущий уже измерен.

Александр Черкасов

Маркировка интернет-рекламы

Если вы размещаете рекламу в интернете, учтите требования закона о рекламе. Статья 18.1 закона № 38-ФЗ обязывает рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем (круг лиц расширен законом № 479-ФЗ от 26.12.2024), разместивших в интернете рекламу для аудитории в России и подпадающих под критерии Правительства, предоставлять информацию о ней в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Распространять такую рекламу допускается при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор: Яндекс в справке Директа называет его токеном и присваивает каждому креативу сам. Критерии определяет Правительство, а требования к идентификатору, порядок и сроки его присвоения и передачи сведений устанавливает Роскомнадзор. Что именно подпадает под требование в вашем случае, уточняйте у рекламной площадки или подрядчика, который запускает рекламу: они обычно знают, как передаются сведения на их платформе.

Чек-лист перед запуском

• Известна допустимая стоимость клиента.
• Определён один первый канал и причина, по которой он выбран.
• Установлен счётчик, настроены цели, ссылки размечены.
• Назначен ответственный за заявки и срок ответа.
• Определено, что считается целевым обращением.
• Запланирована дата, когда вы разберёте первые данные и решите, что делать с каналом.

Если запускать самостоятельно нет ни времени, ни желания, канал вместе с аналитикой и посадочными страницами вести может наше агентство: UL-Friends.

Дальше по темам: что такое Яндекс Директ, техники продаж и как оценить эффективность интернет-рекламы. Что считать лидом, как проверять его качество и чем отличаются B2B и B2C: лидогенерация.