Директолог: кто это, чем занимается и как выбрать специалиста

Директолог это специалист, который создаёт, настраивает и ведёт рекламу в Яндекс Директе. Ниже разбор для предпринимателей и для тех, кто хочет войти в профессию: кто это, чем занимается по шагам, чем отличается от таргетолога и SEO-специалиста, от чего результат зависит кроме него, когда он нужен, как его выбрать и проверить, как платят и как стать директологом. Пишет практик: в контекстной рекламе я с 2013 года. Раньше на этом адресе стояла эмоциональная запись 2017 года о том, какого заказчика ждёт хороший директолог. Её мысли про оффер, аналитику и отдел продаж остались ниже, но в спокойной форме и с доказательствами.

Кто такой директолог простыми словами

Человек ищет в Яндексе услугу и видит над выдачей объявления с пометкой «Реклама». Эти объявления кто-то написал, подобрал для них запросы, задал регионы и расписание, выбрал стратегию и потом следил за результатом. Этот человек и есть директолог. Название идёт от сервиса: он работает в Директе. Синонимы: контекстолог, специалист по контекстной рекламе. В материале Яндекс Рекламы о профессии (статья) эти слова стоят рядом как одно и то же.

Как устроен сам Директ и куда он показывает объявления, разобрано в материалах что такое Яндекс Директ и контекстная реклама. Здесь речь о человеке.

Что делает директолог

Работа делится на этапы. Столбец справа полезен заказчику: это то, что вы вправе получить на каждом шаге.

Порядок этапов и их состав совпадают с описанием работы в материале Яндекс Рекламы: изучение продукта, аудитории и конкурентов, сбор семантического ядра, настройка кампании, аналитика и отчётность. Учёт и разговор о цене заявки я вынес в отдельные строки, потому что на них чаще всего ломаются проекты. Как настраивается кабинет технически, разобрано в материале настройка Яндекс Директа, а как ставить метки, в материале UTM-метки.

Чем директолог отличается от других специалистов

Директолог отвечает за один канал. Решить, нужен ли этот канал вообще, кто-то другой: маркетолог или владелец бизнеса.

От чего результат зависит кроме директолога

Самая частая ошибка заказчика: думать, что реклама целиком зависит от того, кто её настроил. Директолог отвечает за трафик. Что случается с этим трафиком дальше, зависит от четырёх вещей, и три из них не в его власти.

• Оффер. Если предложение звучит как название отрасли («продаём картошку»), объявление не выделяется среди десятков таких же. Хороший директолог задаёт про оффер вопросы до запуска, но придумать сильное предложение за бизнес он не может.
• Сайт. Реклама приводит человека на страницу, и дальше её судьбу решает страница. На проекте, описанном в кейсе как в 4 раза снизить стоимость лида, сайт менять не стали, а добавили инструменты конверсии, квиз и обратный звонок, и настроили цели в Метрике. На четвёртый месяц работы стоимость заявки снизилась в четыре раза.
• Отдел продаж. На проекте завода винтовых свай, судя по кейсу, менеджер не справлялся с потоком заявок и терял лиды, и рекламу пришлось отключать. Настройка была ни при чём: не хватало людей и очереди обработки.
• Учёт. Без счётчика и целей вы не узнаете, какая реклама приносит заявки, и директолог будет оптимизировать вслепую. Как это ставится, разобрано в материале счётчик Яндекс Метрики.

Отсюда простое следствие для заказчика: перед тем как искать «лучшего директолога», посмотрите на цепочку целиком. Если после клика человека встречает медленный сайт и менеджер, который не берёт трубку, замена исполнителя ничего не исправит. Как искать слабое место в цепочке от клика до сделки, описано в материале воронка продаж.

Когда нужен директолог, а когда можно самому

У Директа есть упрощённые режимы, в которых кампанию можно собрать без специалиста: Мастер кампаний называют в материалах Яндекса режимом упрощённой настройки, есть Простой старт. Поэтому вопрос «нужен ли директолог» реален.

Если решили пробовать сами, начните с материала настройка Яндекс Директа и проверьте итог по чек-листу из анализа контекстной рекламы.

Как выбрать и проверить директолога

Проверять подрядчика проще по делу, чем по обещаниям. Вот вопросы, которые стоит задать до подписания договора.

1. Кому принадлежат кабинет и счётчик. Рекламный кабинет и счётчик Метрики должны быть вашими, исполнителю выдаётся доступ. Если он настраивает всё в своём аккаунте, при расставании вы теряете историю.
2. По каким показателям будет отчёт. Правильный ответ: заявки, стоимость заявки и связь с продажами, а не клики и показы.
3. Что он сделает в первые две недели. Внятный план: учёт, семантика, первые кампании, первые правки по запросам.
4. Какие цели поставит в Метрике. Без целей оптимизация невозможна.
5. Как работает с поисковыми запросами и минус-словами. Раз в неделю или чаще он должен чистить нерелевантные запросы.
6. Есть ли кейсы с цифрами. Можно ли поговорить с клиентом. Цифры без периода и без источника это не кейс.
7. Есть ли сертификат Яндекса. Это сигнал, но не гарантия. Порог для получения сертификата не менее 80% правильных ответов, подлинность проверяется по номеру и фамилии владельца (страница сертификации). Сертификат подтверждает знание инструмента, а не умение решать задачи бизнеса.

Тревожные признаки: гарантия конкретного числа заявок по конкретной цене до запуска (Директ работает через аукцион, и заранее это не гарантируют), отказ давать доступ к кабинету, отчёт только по кликам и показам, настройка за один день без вопросов о бизнесе. Из чего складывается счёт за работу и что в него входит, разобрано в материале сколько стоит контекстная реклама: цен на блоге нет, там разбирается механика.

Как платят директологу

Модели оплаты у специалистов разные. У каждой свой перекос, и хорошо, если вы его видите.

Какая модель лучше, зависит от задачи. Часто работает сочетание: фиксированная часть за работу и бонус за результат. Сама по себе схема оплаты качества не гарантирует, важно, чтобы бюджет на рекламу и деньги за работу считались отдельно: если весь бюджет уходит на исполнителя, рекламе нечем откручиваться.

Как стать директологом

1. Учёба. У Яндекса есть бесплатные курсы по Директу для начинающих и для специалистов. Как выстроить обучение и что в нём не хватает, разобрано в материале обучение Яндекс Директу.
2. Сертификация. Пройти тест Яндекса и получить именной сертификат. Он нужен как подтверждение базы, а не как замена практики.
3. Практика. Свой небольшой проект под тесты гипотез либо стажировка в агентстве: два пути, которые описывает и Яндекс Реклама.
4. Учёт и аналитика. Настройте счётчик, цели и метки на своих проектах, иначе вы научитесь запускать рекламу, но не научитесь понимать её результат.

Про зарплаты и цены услуг цифр здесь нет: они зависят от региона, опыта и формата работы и быстро меняются. Актуальную картину лучше смотреть по вакансиям и по предложениям специалистов на день, когда вы принимаете решение.

Лучший директолог не тот, кто обещает больше всех. Он задаёт неудобные вопросы до запуска: сколько вы готовы платить за заявку, что происходит с заявкой после формы и как вы будете считать результат. Если эти вопросы никто не задал, реклама будет крутиться, а деньги терять. Я веду контекстную рекламу с 2013 года, и почти каждый проект начинается с ответа на эти три вопроса.

Александр Черкасов

Чек-лист заказчика

• Есть цель в цифрах: сколько заявок и по какой цене.
• Кабинет и счётчик Метрики оформлены на вас.
• Настроены цели, ссылки размечены метками.
• Отчёт строится по заявкам и деньгам, а не по кликам.
• Понятно, кто отвечает на заявку и за какое время.
• Оплата исполнителя и рекламный бюджет считаются отдельно.
• Раз в месяц вы сверяете заявки со сделками и считаете окупаемость: ROI в маркетинге.

Кто автор и с какими проектами работал: обо мне. Если Директ, сайт и аналитику нужно вести вместе, этим занимается UL-Friends.

Проверить подрядчика проще по делу, а не по обещаниям: что именно смотреть в аккаунте: в анализе контекстной рекламы, из чего складывается счёт: в разборе стоимости контекста, а как выглядит нормальная сборка кампаний. Кто это пишет и с какими проектами работал: обо мне. Региональная сторона того же разговора: Москвичи. Что вообще делает директолог внутри системы, видно из разбора что такое Яндекс Директ. Что происходит с обращением после клика и как отдел продаж влияет на результат рекламы: скрипты продаж.