ROI в маркетинге: что это и как его считать

ROI это способ ответить на один вопрос: мы заработали или потратили. Вокруг него накручено столько похожих сокращений, что ими часто называют разные вещи, а потом спорят о результатах рекламы, имея в виду разные числа. Разберём формулы, разведём ROI, ROMI, ROAS и ДРР и посмотрим, как окупаемость считает Яндекс Метрика.

Что такое ROI простыми словами

ROI (return on investment) это показатель окупаемости вложений: сколько вы получили сверх того, что потратили, в процентах от затрат. Ноль означает, что вложения вернулись и только. Значение выше нуля означает прибыль, ниже нуля потерю денег. Считается по любому вложению, не только по рекламе.

Формула и пример расчёта

Базовая формула выглядит так:

ROI = (Доход - Расход) / Расход × 100%

Пример. Потратили на рекламу 100 000 рублей, получили с неё выручку 250 000 рублей. ROI равен (250 000 − 100 000) / 100 000 × 100, то есть 150%. На каждый вложенный рубль вернулось полтора рубля сверх вложенного.

А теперь честная версия того же расчёта. Себестоимость товара 160 000 рублей. Прибыль составит 250 000 − 160 000 = 90 000 рублей, и относительно рекламных расходов это уже минус: (90 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = −10%. Реклама окупилась по выручке и не окупилась по прибыли. Отсюда главное правило: прежде чем называть число, договоритесь, что стоит в числителе.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: чем отличаются

Разница между ROI и ROMI в том, какие расходы попали в знаменатель. В ROI это все вложения, включая производство, зарплаты и аренду. В ROMI только маркетинговые. На практике в отчётах агентств словом ROI чаще всего называют именно ROMI, и это не подлог, а сложившаяся привычка. Просто уточняйте, что именно посчитано.

ROAS и ДРР при этом обратны друг другу: если ROAS равен 400%, ДРР равна 25%. Подробный разбор этих двух с примерами расчёта есть в отдельном материале: как считать ROAS и ДРР.

Как окупаемость считает Яндекс Метрика

В Метрике есть отчёт «Источники, расходы и ROI», и формулы там зафиксированы в справке дословно.

🔴 Здесь спрятана та самая ловушка, из-за которой красивые отчёты расходятся с деньгами в кассе. ROI по ecommerce-доходу считается от дохода, а не от прибыли. То есть по смыслу это ближе к ROAS, чем к финансовому ROI. Прибыль попадает в расчёт только в метрике «ROI, заказы», и только если вы передаёте в Метрику себестоимость из CRM. Пока себестоимость не передана, цифра в отчёте отвечает на вопрос «сколько выручки принесла реклама», а не «сколько мы заработали».

Сама справка трактует значения однозначно: чем выше ROI, тем выгоднее реклама, нулевой означает, что вы просто вернули затраты, отрицательный сигнализирует, что вкладываете больше, чем получаете.

Почему ROI в Директе и в Метрике не совпадает

Регулярная история: в рекламном кабинете одно число, в Метрике другое, и оба верные. Справка называет причину прямо: при работе со стратегией «Оптимизация рентабельности» Директ считает показатель по цели, заданной в настройках кампании, а в Метрике вы можете выбрать для отчёта другую цель. Разные цели, разные числа.

Вторая причина расхождений это модель атрибуции. Один и тот же заказ можно приписать первому переходу, последнему или последнему значимому. От выбора зависит, какому каналу достанется доход, и, соответственно, чей ROI окажется выше. Разбор моделей с примерами есть в материале про модели атрибуции в Яндекс Директе.

Какой ROI считать нормальным

Универсального «хорошего» значения не существует, и любая статья, которая называет цифру вроде «нормальный ROMI это 300%», говорит не про ваш бизнес. Ориентир задаёт ваша экономика.

• ROI равен нулю. Вложения вернулись, заработка нет. Для теста гипотезы это приемлемо, для постоянной работы канала нет.
• ROI отрицательный. Канал забирает больше, чем отдаёт. Иногда это нормально на этапе обучения алгоритмов или при длинном цикле сделки, когда доход придёт позже.
• ROI положительный, но ниже альтернативы. Если те же деньги в другом канале приносят больше, формально прибыльная реклама всё равно проигрывает.

Рабочий способ проверки: посчитайте предельную цену заявки, при которой сделка остаётся прибыльной, и сравните её с фактической. Это конкретнее любых процентов и понятнее для отдела продаж.

Что должно быть настроено, чтобы ROI вообще считался

1. Счётчик Метрики стоит на всех страницах, включая страницу благодарности.
2. Настроены цели, и они соответствуют реальным действиям, а не «просмотру трёх страниц».
3. Ссылки размечены, иначе доход не привяжется к кампании. Как это делается, разобрано в материале про UTM-метки.
4. В Метрику передаются расходы, иначе знаменателя формулы просто нет.
5. Для честной прибыли подключена CRM и передаётся себестоимость.

Из практики: что цифры показывают на живых проектах

Два наблюдения из проектов, которые я вёл сам.

Дешёвый клик не равен выгодному каналу. В проекте по винтовым сваям клик из Google Ads стоил 637 рублей против 877 рублей в Яндекс Директе. Но конверсия в заявку из Яндекса была 4,11%, а из Google 1,56%. По цене клика выигрывал один канал, по стоимости заявки другой, и решение принималось по второму числу. Детали в кейсе по винтовым сваям.

Окупаемость чаще растёт не внутри кабинета. В проекте органа по сертификации сайт был морально устаревшим, и вместо переделки дизайна мы добавили квиз и обратный звонок, настроили цели и оптимизировали кампании под них. Стоимость лида упала в четыре раза при бюджете 200 тысяч рублей в месяц, а ставки в аукционе к этому отношения не имели. Разбор в кейсе о снижении стоимости лида.

Я веду контекстную рекламу с 2013 года и почти не встречал проектов, где показатель окупаемости считался бы честно с первого месяца. Сначала ставят цели, потом размечают ссылки, потом подключают CRM, и только тогда ROI превращается из красивого слова в управленческое число.

Александр Черкасов

Дальше по темам: какие показатели считать в интернет-рекламе, как устроена рекламная система Яндекса и аудит аккаунта, если цифры перестали сходиться.

Частые вопросы про ROI