UTM-метки в Яндекс Директе: где задать, что перебивает что и как проверить

Сам стандарт UTM от рекламной системы не зависит: пять параметров, три обязательных. А вот способ, которым метки попадают в ссылки, в Директе свой, и именно на нём чаще всего теряются данные. Разметку можно задать на трёх уровнях сразу, значения между уровнями конфликтуют по заранее описанным правилам, а изменение параметров отправляет объявления на повторную модерацию. Разберём по порядку.

Где в Директе живут параметры URL

Прописывать метки в каждую ссылку руками не нужно. В Единой перфоманс-кампании есть блоки «Параметры URL», и они доступны на трёх уровнях.

Важная деталь: параметры подставляются не только в основную ссылку, но и в быстрые ссылки и в кнопку. Отдельно размечать их не нужно. Но есть оговорка из справки: в быстрых ссылках подстановка значений {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id} и {phrase_id} гарантируется только тогда, когда те же параметры есть в ссылке самого объявления.

Какое значение победит, если оно задано дважды

Это место, где данные разъезжаются чаще всего. Правил два, и оба контринтуитивны.

1. Блок «Параметры URL» сильнее ссылки объявления. Если один и тот же параметр задан и в блоке, и прямо в ссылке, значение возьмётся из блока.
2. Уровень объявления сильнее группы, группа сильнее кампании. Сначала применяются метки объявления, если их нет, то группы, если и там нет, то кампании.

Пример из справки. На уровне кампании задано utm_source=yandex&utm_medium=cpc, а в ссылке объявления написано ?utm_source=ya&utm_medium=cpc&utm_name=brand. В итоговой ссылке окажется utm_source=yandex, потому что значение подтянулось из блока и перебило то, что стояло в ссылке. Параметр utm_name=brand при этом уцелеет: такого параметра в блоке нет, перебивать нечем.

Практический вывод один: разметку надо держать на одном уровне. Смешение «часть на кампании, часть в ссылках» гарантированно приводит к тому, что в отчёте появляются значения, которых вы не задавали.

Рабочий шаблон для кампании

Строка, которую я ставлю в блок «Параметры URL» на уровне кампании:

utm_source=ya&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={source_type}.{source}.{position_type}&utm_term={keyword}

Что делает каждый кусок и почему именно так.

Если в кампании работает автотаргетинг, к этому набору полезно добавить {match_type}: он вернёт rm для автотаргетинга и syn для семантического соответствия. Вместе с {matched_keyword} это даёт ответ на вопрос «что именно подобрала система», а не «какую фразу я задал». Собрать и проверить такую строку удобно в генераторе UTM-меток.

Повторная модерация и другие подводные камни

Параметры {param1} и {param2}

Два параметра широкого назначения, про которые мало кто знает. Значения для них вы задаёте сами, и они решают две задачи: собирают дополнительную статистику и позволяют вести людей с одного объявления на разные страницы сайта в зависимости от ключевой фразы.

Ограничение существенное: задать их можно только в файлах XLS и XLSX, в Директ Коммандере или через API. В веб-интерфейсе полей для них нет.

И отдельная ловушка, про которую справка предупреждает прямым текстом. Если вы используете эти параметры, обязательно проверьте, какая ссылка сформируется для автотаргетинга. В списке фраз нужно найти служебную строку ---autotargeting и посмотреть, что указано для неё. Иначе показ по автотаргетингу уведёт человека на несуществующий адрес: при ссылке вида site.ru/{param1}/all и пустом значении получится site.ru//all.

yclid и UTM это разные вещи

Частый вопрос: зачем метки, если Директ и Метрика и так связаны. Связаны они через другую метку. yclid проставляет сам Директ, это идентификатор клика по объявлению, и по нему Метрика строит собственную группу отчётов: «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы». Отдельная тонкость этих отчётов в том, что статистика в них считается только по учтённым кликам, то есть без тех, что отфильтровала система защиты от скликивания.

UTM-метки решают другую задачу. Во-первых, они кладут источник прямо в адрес страницы, откуда его может забрать форма, CRM или коллтрекинг: yclid за пределами Метрики никому ничего не говорит. Во-вторых, они позволяют сравнить Директ с остальными каналами в одной таблице, потому что в других системах yclid не появляется. Поэтому правильный ответ не «или», а «и то, и другое».

Метка учитывается только по первому просмотру

Ещё одно правило из справки Метрики, которое объясняет половину странностей в отчётах: информация о метке берётся из первого просмотра в течение визита. Если в первом просмотре метки нет, она не учитывается для всего визита целиком.

Практических следствий два. Первое: если рекламная ссылка ведёт на страницу, которая делает редирект и теряет параметры по дороге, источник пропадёт полностью, а не частично. Второе: размечать внутренние ссылки на своём же сайте бессмысленно и вредно. Человек пришёл из Директа, походил по разделам, кликнул на размеченный внутренний баннер, и вы получили либо ничего, либо порванный на два визита путь. Внутри сайта источник уже известен, метки там не нужны.

Как проверить, что метки доехали

Проверка занимает десять минут и делается до того, как кампания начнёт тратить деньги.

1. Открыть предпросмотр объявления и скопировать итоговую ссылку целиком, вместе с подставленными значениями.
2. Перейти по ней руками. Страница должна открыться, а не отдать ошибку.
3. Посмотреть счётчик Метрики: визит должен появиться в отчёте по меткам со всеми пятью значениями.
4. Отправить тестовую заявку и проверить, дошёл ли источник до самой заявки, а не только до отчёта.
5. Через сутки после запуска открыть отчёт и убедиться, что в utm_source одно значение, а не ya и yandex одновременно.

С 2013 года у меня набралось простое наблюдение: разметку почти всегда ставят, а проверяют почти никогда. В итоге месяц крутится кампания, а в отчёте вместо площадок РСЯ одна строка «яндекс, cpc». Формально метки есть, практически данных нет, и решение о том, что отключать, принимать не по чему.

Александр Черкасов

Дальше по этим данным строится всё остальное: модели атрибуции определяют, какому визиту достанется конверсия, а расчёт ROAS и ДРР отвечает на вопрос, продолжать кампанию или выключать. Общий разбор стандарта лежит в материале про UTM-метки, а специфика сайтов на конструкторе в статье про метки на Тильде.