UTM-метки: зачем нужны и как их правильно ставить

Заявок за месяц двадцать, рекламных каналов пять, и на вопрос «откуда пришли эти двадцать» никто в компании ответить не может. Ровно эту задачу решают UTM-метки: они дописывают в ссылку информацию о том, откуда человек пришёл, а система аналитики раскладывает переходы по источникам.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метка это параметр, который дописывается в адрес страницы после знака вопроса и рассказывает системе аналитики об источнике перехода. Сама страница от этого не меняется, человек видит тот же сайт. Меняются только данные в отчётах: вместо общей цифры «100 визитов» вы получаете разбивку по кампаниям, площадкам и объявлениям.

В справке Яндекс Директа формулировка такая: «UTM это стандарт меток для сбора статистики». Параметр URL при этом определяется как пара «название равно значение», и значение бывает двух видов:

• статическое, которое вы пишете руками: utm_campaign=vintovye_svai;
• динамическое, которое система подставляет сама: utm_term={keyword}, и вместо фигурных скобок в ссылку подставится ключевая фраза, по которой был показ.

Пять параметров и что в них писать

Яндекс Метрика смотрит на эти же параметры, но со своей стороны добавляет уточнение: utm_source обязателен при отслеживании переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа, а utm_medium обязателен для QR-кодов, соцсетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем. Почему Директ исключение, разберём ниже.

Как выглядит правильно размеченная ссылка

Первый параметр дописывается после знака вопроса, все следующие после амперсанда:

https://site.ru/svai/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=svai_poisk&utm_term={keyword}

Правила, которые Яндекс называет прямо, и каждое из них я видел нарушенным в живых аккаунтах:

• Порядок меток. Сначала utm_source, затем utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
• Только латиница. Кириллица в значениях искажает данные. Слова разделяют подчёркиванием или дефисом.
• Никаких заглавных букв. Yandex и yandex станут в отчёте двумя разными источниками.
• Без лишних символов. Метрика прямо называет мусор вроде %2B причиной, по которой метка не попадает в отчёт.
• Длина имеет значение. Кириллические символы кодируются в UTF-8, ссылка растёт, и если она превысит 4096 байт, до аналитики доедут только метки yclid и openstat.

Отдельная ловушка, про которую знают немногие: иногда при клике utm_source=yandex сокращается до utm_source=ya. Так бывает потому, что у части пользователей ссылки с полным значением открываются некорректно. В отчётах появляются два источника вместо одного. Лечение простое: заранее писать ya или любое своё значение и не смешивать.

Динамические параметры Директа

Руками размечать сотни объявлений бессмысленно. Директ подставляет значения сам, если вписать в шаблон нужную переменную.

Обратите внимание на последнюю строку. В служебном справочнике Яндекса типы type2, type3 и type4, то есть продвижение приложений, динамические объявления и смарт-баннеры, помечены как больше не поддерживаемые. Это ещё одно косвенное подтверждение того, что перфоманс-задачи переехали в ЕПК, о чём подробнее в материале что такое Яндекс Директ.

Какие ещё метки видит Метрика

UTM не единственный стандарт. Метрика распознаёт несколько видов меток, и путаница между ними порождает половину вопросов про «задвоение источников».

Отсюда ответ на частый вопрос «нужны ли UTM в Директе, если есть yclid». Для отчётов самой Метрики не обязательны. Но как только появляется CRM, коллтрекинг или сквозная аналитика, метки становятся единственным способом донести до них структуру кампаний: yclid живёт внутри Яндекса, а utm_campaign уезжает в карточку сделки.

Где смотреть результат

В Метрике по меткам строятся стандартные отчёты, в том числе «Метки UTM», «Рекламные системы», «Социальные сети» и «Мессенджеры». Если вдобавок передавать расходы, открывается отчёт «Источники, расходы и ROI», где к переходам добавляются деньги. Как читать эти цифры и не перепутать окупаемость с рентабельностью, разобрано в материале про ROAS и долю рекламных расходов.

Пять ошибок разметки, которые ломают отчёты

• Разные обозначения одного канала. В одной кампании utm_source=vk, в другой vkontakte, в третьей VK. В отчёте три источника, в жизни один.
• Метки только на части объявлений. Неразмеченный трафик уезжает в «прямые заходы», и канал выглядит хуже, чем он есть.
• Разметка теряется на редиректе. Если посадочная страница отдаёт 301 без сохранения параметров, метки до аналитики не доезжают.
• Кириллица в значениях. Выглядит читаемо, в отчётах превращается в мусор.
• Метки есть, целей нет. Разметка показывает источники визитов, но без настроенных целей вы всё равно не знаете, откуда заявки.

Зачем это нужно на деньгах

Пример из практики. В проекте по банкротству физических лиц весь трафик приземлялся на квиз, а сделки жили в AmoCRM. Именно разметка ссылок позволила связать заявку с конкретной связкой кампании и объявления, выгрузить данные через API и увидеть, какие связки убыточны. Итог: стоимость заявки снизилась с 642 до 519 рублей. Без меток пришлось бы отключать кампании наугад. Разбор проекта целиком в кейсе по банкротству физлиц.

Правило, к которому я пришёл за годы работы с 2013 года: разметка делается до запуска рекламы, а не после первых «непонятных» отчётов. Переразметить кампании можно за час, вернуть потерянные данные за прошедший месяц нельзя.

Дальше по темам: какая модель атрибуции покажет правду об источниках, какие показатели считать в рекламе и как работают сети Яндекса, где разметка особенно важна.

Частые вопросы про UTM-метки