Если ваш главный показатель эффективности рекламных кампаний: CPA, у меня для вас плохие новости
Здарова, чемпионы интернет-маркетинга! Сегодня мы поговорим о таких метриках, как ROI, ROAS и ДРР: что это за показатели, как их считать и зачем они нужны.
Ситуация
Запустили рекламные кампании в Яндекс Директ. Потратили 30 000 ₽ за определённый период. Цель: привлечь потенциальных клиентов и продать им наши услуги. Но как понять, сработала реклама или нет?
У нас есть финансовый план, план продаж, CAC (стоимость привлечения клиента), и конверсия в продажу. Давайте посмотрим на цифры.
По статистике: заявка с квиза стоит 7500 ₽. За первую неделю мы получили 2 лида. С учётом конверсии в продажу 50%, каждый клиент обошёлся нам в 15 000 ₽.
Вопрос: стоит ли отключать рекламу или лучше оптимизировать?
На первый взгляд, конверсия кажется слишком дорогой. Нужно больше данных для оценки.
Посчитаем ROI
ROI (Return on Investment): возврат инвестиций.
Формула: ROI = (Доход — Расход) / Расход * 100%
Пример для магазина цветов:
Расход: 60 000 ₽
Доход: 90 000 ₽
ROI: (90 000 — 60 000) / 60 000 * 100 % = 50%
На каждый вложенный рубль возвращаем 1,50 ₽. Но тут мы учли только расходы на рекламу, поэтому ROI: не лучший показатель для оценки её эффективности. Это больше о здоровье всего бизнеса.
ROAS: Показатель для оценки рекламы
ROAS (Return on Advertising Spend) фокусируется исключительно на эффективности рекламы. Формула: ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу
Помните наш пример? Продажи составили 60 000 ₽, расходы на рекламу: 15 000 ₽.
ROAS: 60 000 / 15 000 = 4
Каждый вложенный рубль в рекламу приносит 4 ₽ дохода. Значит, стоит продолжать и следить за ROAS по каждому каналу и кампании.
ДРР: Контроль расходов
ДРР (Доля рекламных расходов): обратный показатель ROAS.
Формула: ДРР = Затраты на рекламу / Доход от рекламы * 100%
Пример: ДРР = 15 000 / 60 000 * 100% = 25%
Это значит, что на рекламу уходит 25% от дохода, попадаем в KPI. ДРР и ROAS связаны обратной зависимостью, но считать её надо аккуратно: ROAS = 100% / ДРР, если ДРР записана в процентах, и ROAS = 1 / ДРР, если в долях. В нашем примере 100% / 25% = 4, а не 1 / 25.
Применение на практике
ROAS: помогает оценить эффективность кампаний, если цель: максимизация доходов.
ДРР: контролирует расходы и устанавливает порог рентабельности.
Примеры ROAS
Мастер кампании
Расходы: 30 000 ₽, Доход: 90 000 ₽, ROAS: 3
Поисковая кампания
Расходы: 50 000 ₽, Доход: 100 000 ₽, ROAS: 2
Вывод: бюджет лучше перераспределить в пользу Мастера кампаний, а Поисковую оптимизировать.
Как эти показатели считает сама Метрика
Считать в таблице полезно, но в отчёте «Источники, расходы и ROI» часть работы уже сделана. Формулы там свои, и они не всегда совпадают с учебными.
- ROAS Метрика не считает вообще. В отчёте есть ROI и ДРР, показателя ROAS в списке метрик нет.
- ROI по доходу = (суммарный доход минус расход) / расход, умноженное на 100.
- ДРР по ecommerce-доходу = расход / суммарный ecommerce-доход. ДРР по цели = расход / ценность цели.
- ДРР по заказам считается от прибыли, а не от выручки: расходы / прибыль. Цифра получается заметно выше привычной, и это не ошибка отчёта.
- CPA в Метрике это расход, делённый на целевые визиты, целевых посетителей, достижения цели или покупки: четыре разные метрики с одним названием.
И отдельная сноска из справки: ROI в Метрике и в Директе может расходиться. Если включена стратегия «Оптимизация рентабельности», Директ считает показатель по цели из настроек кампании, а в Метрике для отчёта можно выбрать другую цель. Сравнивать два числа напрямую в такой ситуации бессмысленно.
Бюджет и ДРР на практике
Если известна доля расходов (например, 25%), доход с клиента 60 000 ₽ и нужно привлечь трёх таких в неделю, то недельный бюджет будет:
Бюджет = Доход * ДРР
Бюджет = 180 000 ₽ * 0,25 = 45 000 ₽
Если 45 000 ₽ потрачены, а клиентов нет, оптимизируем кампании или тестируем другие каналы.
Пользуйтесь 🌸 Всем успехов ✊ Если вы хотите улучшить эффективность своей рекламы: оставляйте заявку на сайте или в разделе «Контакты».
