- Что такое скрипт и чем он не должен быть
- Виды скриптов
- Из чего состоит скрипт
- Как составить скрипт по реальным разговорам
- Пример: входящий звонок из рекламы
- Первое сообщение после заявки
- Работа с возражениями
- Почему скрипты не работают
- Как проверить, что скрипт работает
- Скрипты и реклама: где они пересекаются
- Чек-лист
- 1. Что такое скрипты в продажах?
- 2. Как составить скрипт продаж?
- 3. Какие бывают скрипты продаж?
- 4. Из каких шагов состоит скрипт?
- 5. Как понять, что скрипт работает?
- 6. Где найти бесплатные готовые скрипты продаж?
- 7. Как составить скрипт для переписки с клиентом?
- 8. Что делать, если менеджеры читают скрипт с листа?
- 9. Может ли скрипт заменить обучение менеджеров?
- 10. Как связаны скрипт и результаты рекламы?
Скрипт продаж это заранее продуманный сценарий разговора с клиентом. Ниже разбор без «волшебных фраз»: чем скрипт отличается от текста для чтения вслух, какие бывают скрипты, из чего он состоит, как собрать его по реальным разговорам, готовые каркасы для входящего звонка, первого сообщения после заявки и работы с возражениями, и как проверить, что скрипт вообще работает. Материал для тех, кто ведёт отдел продаж или разговаривает с клиентами сам.
Что такое скрипт и чем он не должен быть
Хороший скрипт это карта разговора. На каждом шаге в нём записано, чего вы хотите добиться, какой вопрос задать, какие ответы клиента возможны и куда идти дальше. Плохой скрипт это монолог, который менеджер зачитывает, не слушая собеседника. Клиент слышит бумажку сразу.
Зачем он нужен. Во-первых, единый минимум качества: любой менеджер задаёт ключевые вопросы и доводит разговор до следующего шага. Во-вторых, быстрый ввод новичка. В-третьих, разговор становится измеримым: его можно разобрать по шагам и улучшать по одному изменению за раз.
Чего скрипт не даст. Он не заменит продукт, оффер и скорость ответа на заявку. Если менеджер не успевает брать трубку, дописывать сценарий бессмысленно: сначала нужно разобраться с обработкой, и об этом ниже.
Виды скриптов
| Вид | Когда нужен | На что смотреть |
|---|---|---|
| Входящий звонок | человек позвонил сам, например по объявлению или с сайта | он уже заинтересован, задача менеджера квалифицировать его и назначить следующий шаг |
| Звонок или сообщение по заявке | человек оставил контакт в форме и ждёт ответа | открывать разговор со ссылкой на его действие: он мог забыть, что оставлял заявку |
| Переписка в мессенджере или чате | клиент пишет, а не звонит | короткие сообщения, один вопрос за раз, тон живой, не шаблонный |
| Исходящий звонок без предыстории | клиент вас не ждёт | первые секунды должны отвечать на вопрос «зачем вы звоните мне»; это отдельная тема, здесь её не разбираем |
| Модуль возражений | встраивается в любой из видов выше | заготовки уточняющих вопросов, а не «правильных ответов» |
Из чего состоит скрипт
Названия шагов у разных авторов отличаются, но набор почти всегда один. Ниже каркас для разговоров с клиентами, пришедшими из рекламы.
| Шаг | Цель шага | Что делает менеджер | Что фиксируется |
|---|---|---|---|
| 1. Приветствие | снять напряжение, назвать компанию и себя | короткое представление, вопрос «чем могу помочь» | имя клиента |
| 2. Причина контакта | понять, откуда человек и чего хочет | уточняет, по какому вопросу звонит и откуда о вас узнал | источник обращения |
| 3. Квалификация | понять, подходит ли клиент и что ему нужно | 3–5 вопросов: задача, срок, объём, кто принимает решение | задача, срок, объём |
| 4. Предложение | показать, как вы решаете именно его задачу | называет одно-два преимущества, которые важны по ответам клиента | реакция клиента |
| 5. Возражения | выяснить причину сомнения | задаёт уточняющий вопрос, не спорит | причина возражения |
| 6. Следующий шаг | не закончить разговор «в никуда» | договаривается о конкретном действии с датой: расчёт, замер, встреча, оплата | дата и что именно обещано |
| 7. Фиксация | сохранить результат для воронки | вносит итог в CRM и ставит тег | результат и тег |
Единственный шаг, без которого я считаю разговор проваленным, это шестой. Разговор без следующего шага нередко заканчивается фразой «я подумаю», после которой клиент исчезает. Как эти шаги ложатся на этапы воронки и где она чаще всего рвётся, разобрано в материале воронка продаж.
Как составить скрипт по реальным разговорам
Скрипт, скачанный из интернета, написан под чужой продукт и чужого клиента. Он годится как черновик структуры, но не как готовый инструмент. Работающий скрипт строится на ваших разговорах.
- Соберите записи. Прослушайте настоящие звонки: и удачные, и неудачные. Если звонки идут из рекламы, записи даёт коллтрекинг. Учтите срок хранения: в журнале звонков Директа записи успешных звонков хранятся два месяца, поэтому важные записи нужно выгружать заранее.
- Разметьте разговоры. Отметьте, где клиент задаёт вопросы, где охладевает, где менеджер уходит от темы и на каком месте звонок обрывается.
- Выпишите вопросы и возражения. Подсчитайте, какие встречаются чаще всего. Эти пять-семь пунктов и станут основой скрипта.
- Соберите каркас. Семь шагов из таблицы выше, для каждого свои формулировки в вашей манере, а не в чужой.
- Проверьте на нескольких разговорах. Дайте новый вариант двум-трём менеджерам, послушайте результат, поправьте то, что звучит неестественно.
- Пересматривайте. Продукт, оффер и аудитория меняются, скрипт должен меняться вместе с ними: раз в месяц или после каждого крупного изменения.
Пример: входящий звонок из рекламы
Это не текст для заучивания, а пример логики. Слова в квадратных скобках подставляются под ваш бизнес.
| Шаг | Что сказать или спросить | Зачем |
|---|---|---|
| Приветствие | «Компания [название], меня зовут [имя]. Чем могу помочь?» | человек сразу понимает, куда попал |
| Причина контакта | «Вы звонили по объявлению? Что вас интересует?» | фиксируем источник и запрос клиента его словами |
| Квалификация | «Для какого объекта нужен [продукт]? К какому сроку? Есть ли уже размеры или техзадание? Кто будет принимать решение?» | понять задачу, срок и кто решает |
| Предложение | «Под такую задачу мы обычно делаем [вариант]. Он подойдёт, потому что [одна причина из ответов клиента]» | привязать предложение к его ответам, а не к общему списку преимуществ |
| Следующий шаг | «Давайте так: я подготовлю расчёт и отправлю сегодня до [время], а завтра в [время] созвонимся и обсудим. Подойдёт?» | конкретная дата и действие |
| Фиксация | внести контакт, задачу, срок, следующий шаг, поставить тег | разговор попадает в воронку |
Первое сообщение после заявки
Когда человек оставил заявку на сайте, первый контакт часто состоит из одного сообщения или звонка. Три правила: ответить на то, что человек указал в форме, задать один вопрос и назвать следующий шаг. Каркас сообщения выглядит так: «Здравствуйте, [имя]! Вы оставили заявку на [что]. Чтобы сразу дать точный ответ, уточню одну вещь: [вопрос]. После этого [что вы сделаете и когда]».
Что не стоит делать: отвечать шаблоном «Ваша заявка принята», который не содержит ни вопроса, ни срока. Клиент видит, что с ним не разговаривают, а обрабатывают.
Работа с возражениями
За возражением почти всегда стоит другая причина, чем та, которую называет клиент. Поэтому первая реакция это не аргумент, а вопрос. В таблице заготовки вопросов, которые помогают выяснить причину.
| Возражение | Что за ним может стоять | Уточняющий вопрос |
|---|---|---|
| «Дорого» | не понял ценность, сравнивает с другим предложением или не хватает бюджета | «С чем сравниваете? Что для вас самое важное в результате?» |
| «Мне нужно подумать» | остались сомнения, но клиент не хочет их называть | «Что именно хотите обдумать? Возможно, я смогу помочь с этим сейчас» |
| «Мы уже работаем с другим поставщиком» | сравнивает и присматривается к альтернативе | «Чем вы довольны и чего не хватает?» |
| «Пришлите на почту» | хочет закончить разговор или собирает предложения | «Чтобы предложение попало в цель, уточню две вещи: [вопрос 1], [вопрос 2]» |
| «Мне это не нужно» | квалификация прошла неточно или человек звонил не по адресу | «Подскажите, что вы ищете? Возможно, я не понял задачу» |
Одно правило для всего модуля: если возражение повторяется у многих клиентов, это сигнал не для менеджера, а для оффера или страницы сайта. Сколько раз его нужно услышать, чтобы принять меры, решайте по своим цифрам: главное, чтобы возражения считались, а не запоминались.
Почему скрипты не работают
- Читают дословно. Менеджер не слушает клиента, потому что следит за строкой.
- Скрипт скачан, а не собран. Он написан под чужой продукт и чужие возражения.
- В нём нет следующего шага. Разговор заканчивается ничем, и клиент уходит.
- Нет учёта. Итоги разговоров не фиксируются, и понять, что работает, невозможно.
- Скрипт лечит не то. Проблема в оффере, скорости ответа или нехватке людей, а переписывают слова.
Последний пункт я видел на проекте завода винтовых свай. Судя по описанию в кейсе, когда реклама в Facebook за неделю принесла больше заявок, чем мог обработать менеджер, он начал терять лиды, и рекламу пришлось отключить. Скрипт там был ни при чём: не хватало людей и очереди обработки. Автор кейса делает вывод, что когда лидов больше, чем менеджер может переварить, стоимость клиента растёт.
Как проверить, что скрипт работает
Скрипт это гипотеза, поэтому проверяют его по цифрам, а не по ощущениям. Минимальный набор:
- Доля отвеченных звонков и время ожидания. Если звонки идут через коллтрекинг с передачей в Метрику, эти данные есть в отчёте «Качество обработки звонков»: время ожидания ответа, длительность разговора, пропущенные звонки (отчёт показывает только динамические звонки).
- Доля разговоров, закончившихся следующим шагом. Главный показатель самого скрипта.
- Конверсия из следующего шага в сделку. Показывает качество квалификации и предложения.
- Разбор разговоров. Раз в неделю прослушайте несколько записей по чек-листу шагов.
Меняйте за один раз что-то одно: тогда видно, что дало эффект. Окупаемость всей связки считается через ROI в маркетинге, а общий разговор об оценке рекламы лежит в руководстве как оценить эффективность интернет-рекламы.
Скрипты и реклама: где они пересекаются
Скрипт стоит связать с источником трафика. Клиент из поиска по конкретному запросу приходит с конкретной задачей, и первый вопрос должен на неё опираться. Это работает и в обратную сторону. В справке Директа описан механизм: менеджер после разговора ставит звонку тег, тег превращается в цель Метрики, и рекламу можно оптимизировать на проверенные звонки, а не на любые. Так скрипт и тег «целевой» или «спам» напрямую влияют на то, какого клиента приводит Директ. Как устроен рекламный канал, разобрано в материале контекстная реклама.
Подробнее о техниках, которые встраиваются в скрипт (SPIN, работа с возражениями и другие), написано в материале техники продаж.
Когда меня спрашивают, какой скрипт продаж лучше, я отвечаю: тот, который написан по вашим звонкам. Хороший скрипт короче, чем ожидают: несколько вопросов, одно предложение под задачу и договорённость о следующем шаге. Веду контекстную рекламу с 2013 года, и рекламу нередко тормозит не настройка, а то, что происходит с обращением после звонка.
Александр Черкасов
Чек-лист
- Известно, какие виды разговоров у вас бывают: входящие, по заявкам, переписка.
- Скрипт собран по реальным записям, а не скачан.
- В каждом разговоре есть следующий шаг с датой.
- Возражения записаны вместе с уточняющими вопросами.
- Итог разговора и тег вносятся в CRM после каждого контакта.
- Раз в неделю прослушиваются записи, раз в месяц пересматривается скрипт.
- Скрипт проверяется по цифрам: следующие шаги, сделки, пропущенные звонки.
Если нужно связать рекламу, аналитику звонков и обработку заявок в одну систему, этим занимается UL-Friends.
1. Что такое скрипты в продажах?
Заранее продуманный сценарий разговора с клиентом: шаги, вопросы, варианты ответов и следующее действие. Хороший скрипт это карта, а не текст для чтения вслух.
2. Как составить скрипт продаж?
Соберите записи реальных разговоров, разметьте, где клиент задаёт вопросы и где охладевает, выпишите частые вопросы и возражения, соберите каркас из шагов и проверьте его на нескольких разговорах. Затем пересматривайте раз в месяц.
3. Какие бывают скрипты продаж?
Для входящего звонка, для звонка или сообщения по заявке, для переписки в мессенджере, для исходящего звонка без предыстории и модуль работы с возражениями, который встраивается в любой из них.
4. Из каких шагов состоит скрипт?
Обычно из приветствия, выяснения причины контакта, квалификации, предложения, работы с возражениями, следующего шага и фиксации результата. Универсального числа шагов нет, важно, чтобы был следующий шаг.
5. Как понять, что скрипт работает?
По цифрам: доля разговоров, которые закончились следующим шагом, конверсия следующего шага в сделку, доля пропущенных звонков и время ожидания ответа. Меняйте по одному параметру за раз, чтобы видеть, что дало эффект.
6. Где найти бесплатные готовые скрипты продаж?
В интернете их много, но готовый скрипт годится как черновик структуры. Он написан под чужой продукт и чужого клиента, поэтому окончательный вариант стоит собирать по вашим разговорам.
7. Как составить скрипт для переписки с клиентом?
Коротко и по одному вопросу за сообщение. Ответьте на то, что клиент уже указал, задайте один уточняющий вопрос и назовите следующий шаг. Шаблон «Ваша заявка принята» без вопроса и срока не работает.
8. Что делать, если менеджеры читают скрипт с листа?
Перестроить скрипт из текста в карту: цель каждого шага, вопросы и варианты ответов, а не готовые реплики. Прослушивайте записи и разбирайте, где менеджер перестаёт слушать клиента.
9. Может ли скрипт заменить обучение менеджеров?
Нет. Скрипт даёт структуру, но не знание продукта и не умение слушать. Как способ ввода новичка он полезен, как замена обучения нет.
10. Как связаны скрипт и результаты рекламы?
Через теги. Менеджер после разговора отмечает звонок, тег превращается в цель Метрики, и Директ можно оптимизировать на проверенные звонки. Так качество обработки влияет на то, какого клиента приводит реклама.
