Воронка продаж: этапы, формулы и как найти в ней узкое место

Реклама привела 531 человека, заявок получилось 63, до договора дошли единицы. Между «пришёл на сайт» и «заплатил» стоит десяток шагов, и на каждом часть людей отваливается. Воронка продаж это способ увидеть, где именно они отваливаются, и перестать угадывать.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж это путь клиента от первого контакта с компанией до покупки, разбитый на этапы, с числом людей на каждом этапе. Называется воронкой, потому что сверху людей всегда больше, чем снизу: часть уходит на каждом переходе.

Важное отличие от «схемы продаж»: воронка это не картинка, а таблица с цифрами. Схема показывает, как продажи устроены. Воронка показывает, сколько людей дошло до каждого шага и сколько потерялось между шагами. Без цифр это просто треугольник в презентации.

Отсюда её единственная практическая польза: воронка отвечает на вопрос «куда вкладывать следующий рубль». Если из 100 заявок менеджер дозвонился до 30, проблема не в рекламе, и увеличение бюджета её не решит.

Как считается: три числа и одна формула

Для каждого этапа нужны три вещи: сколько людей вошло, сколько вышло на следующий шаг, какая между ними конверсия.

Конверсия этапа = (люди на следующем шаге ÷ люди на текущем шаге) × 100%.

Сквозная конверсия воронки считается не сложением, а умножением: 50% × 40% × 30% даёт 6%, а не 40%. Поэтому этап с конверсией 20% в середине воронки режет итог сильнее, чем кажется по графику.

В этой таблице видно то, ради чего воронку и строят. Удвоить бюджет значит получить 12 оплат вместо 6. Поднять дозвон с 50% до 80% значит получить 9,6 оплаты, не потратив на рекламу ни рубля. Второе почти всегда дешевле.

Этапы воронки: что осталось от AIDA

Классическую модель AIDA придумал Элиас Льюис в 1898 году для личных продаж: внимание, интерес, желание, действие. Она до сих пор в каждой статье про воронки, но в рекламном кабинете от неё мало толку: «желание» нельзя измерить и нельзя отчитаться по нему перед клиентом.

Рабочая воронка строится не по состояниям человека, а по событиям, которые вы фиксируете системой. Событие можно посчитать, состояние нельзя.

Дальше воронку удобно делить на две части, потому что отвечают за них разные люди:

• Маркетинговая часть, от показа до заявки. Здесь работает реклама и сайт, и здесь считается стоимость заявки.
• Продажная часть, от заявки до денег. Здесь работает отдел продаж, и здесь считается стоимость сделки.

Спор «плохая реклама или плохие продажи» решается ровно на границе этих двух частей. Если стоимость заявки в норме, а денег нет, проблема правее границы.

Виды воронок и зачем их несколько

Одной общей воронки почти всегда мало. Она усредняет каналы с разной механикой: поисковая кампания и сети дают заявки разного качества, и общий процент это скрывает. Как именно они различаются, разобрано в материале про рекламную сеть Яндекса.

Как построить воронку за пять шагов

1. Выпишите реальный путь клиента. Не идеальный, а тот, который есть сейчас: откуда приходит, что делает на сайте, как попадает к менеджеру, сколько раз вы ему звоните. Пять-семь шагов достаточно, двадцать шагов никто не будет заполнять.
2. Оставьте только измеримые события. Каждый шаг должен где-то фиксироваться сам: целью в Метрике, статусом в CRM, записью звонка. Шаг «клиент подумал» выкидывайте.
3. Разметьте трафик. Без UTM-меток воронка получится общей на все источники, и вы не узнаете, какой канал её кормит.
4. Соберите первые цифры за месяц. Неделя даёт слишком мало данных: в нише со средним циклом сделки в две недели недельная воронка покажет ноль оплат и напугает зря.
5. Найдите узкое место и почините одно. Не все этапы разом. Считайте, сколько денег добавит починка каждого этапа, и берите самый дорогой.

Воронка в Яндекс Метрике: готовый отчёт

Маркетинговую часть воронки не обязательно вести в таблице. В Метрике есть отдельный тип отчёта, который строит её сам. По описанию в справке Метрики, воронка это «отчёт, который показывает, как пользователи проходят заданный набор шагов за определённое время».

Что важно знать до настройки:

• Окно воронки задаётся в секундах, минутах, часах или днях. Максимум 360 дней, можно оставить неограниченным. Окно должно быть не короче вашего цикла сделки, иначе часть покупок просто не попадёт в отчёт.
• В одном шаге до трёх условий. По умолчанию они объединяются через «или», переключаются на «и» нажатием.
• Условием шага может быть просмотр страницы, достижение цели, параметр события, событие электронной коммерции, звонок и даже статус заказа из CRM.
• Создавать воронки могут владелец счётчика, пользователи с доступом на редактирование и представительским доступом. Гостю с доступом на чтение кнопка не откроется.

Последний пункт про статус заказа из CRM важнее остальных: он позволяет довести воронку в Метрике до денег, а не останавливать её на заявке. Тогда в одном отчёте видно и стоимость клика, и оплату.

Где воронка рвётся чаще всего

Пять мест из практики, в порядке того, как часто они встречаются.

• Отдел продаж не тянет поток. Самый обидный разрыв: реклама работает, а деньги теряются. На проекте по винтовым сваям за июнь сайт получил 531 посетителя и 63 заявки при конверсии 4,04%, и отдел продаж захлебнулся в заявках. Пока это не починено, увеличивать бюджет бессмысленно.
• Заявка не доезжает до CRM. Форма отправилась, письмо ушло в спам, менеджер не увидел. Проверяется за десять минут: отправьте тестовую заявку и найдите её в системе.
• Этапы описаны словами, а не событиями. «Прогрев», «переговоры», «думает» нельзя посчитать, и воронка превращается в отчёт о настроении менеджера.
• Источник заявки потерян. Без разметки все каналы сливаются в один столбец, и решение о бюджете принимается вслепую.
• Воронка есть, но её никто не смотрит. Построили один раз к отчёту и забыли. Смысл появляется, когда цифры сравниваются с прошлым месяцем.

Веду контекстную рекламу с 2013 года и ни разу не видел, чтобы узкое место оказалось там, где его ждали. На заводе стальных резервуаров задача звучала как «нужно 25 заявок в сутки», и в расчёт закладывалась конверсия сайта в заявку 5%. Дошли до 24 заявок в день при дневном бюджете 10 000 рублей. А через два года поток упёрся в потолок ниже ста лидов в месяц, и пробили его не ставками: после оптимизации в декабре получилось 133 заявки с форм, в феврале 118 при конверсии 2,44%. Воронка нужна именно для этого, она показывает, какой этап держит остальные.

Александр Черкасов, веду контекстную рекламу с 2013 года

Что делать с узким местом

Первые две строки чинятся в рекламе и на сайте: это работа с конверсией сайта. Три нижние чинятся в отделе продаж, и там помогают техники продаж и разговор о цене, разобранный в материале как продавать дорого.

Считать результат починки удобнее деньгами, а не процентами: рост конверсии на полтора пункта звучит скромно, а прибавка к выручке за квартал уже понятна собственнику. Как свести это в одно число, разобрано в материале про ROI в маркетинге, а по рекламным кампаниям отдельно считаются ROAS и ДРР.

Дальше по темам: как оценивать эффективность рекламы целиком, кейс завода стальных резервуаров и кейс со снижением стоимости лида.

Если нужно, чтобы воронку собрали и починили за вас, вместе с рекламой и аналитикой, это делает наше агентство: UL-Friends.

Воронка в B2B и в B2C: разница не в этапах

Этапы сверху выглядят одинаково, различаются длина цикла и число людей, принимающих решение. Из этого следуют разные требования к настройке.

Главная ошибка в B2B это короткое окно воронки. Если цикл сделки полтора месяца, а окно выставлено на неделю, отчёт покажет нулевую конверсию в оплату, и канал признают убыточным ровно в тот момент, когда он начал работать. Та же ловушка живёт в моделях атрибуции: по последнему переходу вся заслуга уходит последнему касанию, хотя привёл клиента первый. Подробно это разобрано в материале про модели атрибуции.

Автоворонка: когда она нужна и когда мешает

Автоворонкой называют цепочку, где часть шагов делает не человек, а система: письмо после заявки, напоминание о брошенной корзине, показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Это не отдельный вид воронки, а способ закрыть один конкретный разрыв.

Ставить её имеет смысл, когда выполнены два условия: обычная воронка уже посчитана и известно, какой именно этап проседает. Автоматизация неизмеренного процесса просто ускоряет потери. Если из ста заявок менеджер дозванивается до тридцати, письмо с презентацией остальным семидесяти проблему не решит: они ждали звонка.

Рабочий порядок обратный: сначала цифры по этапам, потом ручная починка узкого места, и только потом автоматизация того, что уже работает. Ретаргетинг в этой логике не «догоняющая реклама», а автоматизация возврата на конкретном этапе, и настраивается он по событиям из Метрики.

Как часто смотреть воронку

• Раз в неделю смотрите верх воронки: клики, стоимость заявки, число заявок. Здесь изменения видны быстро, и правки в рекламе тоже быстрые.
• Раз в месяц смотрите воронку целиком, до денег. За месяц набирается статистика даже при длинном цикле, и сравнение с прошлым месяцем перестаёт быть гаданием.
• Раз в квартал пересобирайте сами этапы. Меняется продукт, появляется новый канал, отдел продаж начинает работать иначе, и старая разбивка перестаёт описывать реальность.

Отдельно стоит проверять данные на сходимость. Заявки в Метрике и заявки в CRM почти никогда не совпадают ровно: часть теряется, часть дублируется, часть приходит по телефону мимо сайта. Расхождение в пределах десяти процентов это норма, расхождение в разы означает, что где-то не доезжают данные, и до починки этого воронке верить нельзя.

Частые вопросы про воронку продаж