Сквозная аналитика: что это и как настроить в Яндекс Метрике

Сквозная аналитика отвечает на вопрос, который обычные отчёты не закрывают: сколько денег принёс каждый рекламный канал и сколько вы на него потратили. Ниже разбор без рекламы сервисов: из чего она состоит, как собрать минимальную версию в самой Яндекс Метрике по её справке, какие данные нужны из CRM, какие отчёты смотреть и когда без внешнего сервиса уже не обойтись. Цен на сервисы здесь нет: у каждого своя модель оплаты, и цифры быстро устаревают.

Что такое сквозная аналитика

Справка Метрики определяет её так: можно оценивать окупаемость рекламы, сравнивая затраты на привлечение аудитории в разных каналах с доходами, полученными от этих каналов, и отслеживать путь клиентов от перехода с рекламы до оформления заказа или покупки. Простыми словами, это связка трёх данных, которые обычно лежат в разных местах: откуда пришёл человек, сколько стоил этот приход и чем всё закончилось в продажах.

Обычная веб-аналитика обрывается на заявке. Метрика видит, что форма отправлена, но не знает, что менеджер ответил через пять часов, а клиент не купил. Для рекламодателя это разница между «канал даёт много заявок» и «канал приносит деньги». Эти два вывода часто противоположны: дешёвые заявки из одного канала могут оказаться мусором, а дорогие из другого превращаются в продажи.

Из чего она состоит

Если не хватает любого слоя, цепочка рвётся. Нет меток: канал неизвестен. Нет расходов: нельзя посчитать окупаемость. Нет ClientID или CRM: продажа не привяжется к визиту. Поэтому внедрение сквозной аналитики это не покупка инструмента, а настройка пяти звеньев, и половина из них делается бесплатно.

Минимальная сквозная аналитика в Метрике

Метрика умеет собирать сквозную аналитику сама. Справка (Сквозная аналитика) описывает четыре шага.

1. Добавьте UTM-метки в URL рекламных объявлений: в Директе, Google Ads и других системах. Как размечать ссылки в Директе, разобрано в материале UTM-метки в Яндекс Директе.
2. Загрузите в Метрику расходы по рекламным кампаниям удобным способом.
3. Собирайте ClientID в вашей CRM. Идентификатор получают методом getClientID и сохраняют вместе с заявкой.
4. Передавайте в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM.

Счётчик при этом должен быть вашим, с целями и корректно поставленным кодом. Как его создать и проверить, разобрано в материале счётчик Яндекс Метрики.

Расходы: как загрузить и чего не делать

Расходы можно передавать через сторонний сервис автоматизации, через интеграции Метрики и через CSV-файл специального формата в веб-интерфейсе или по API (Передача расходов).

Две вещи из справки, которые экономят время. Первая: расходы Директа передаются автоматически, и если загрузить их самостоятельно, они задвоятся и отчёт станет некорректным. Вторая: в поле расходов указывается сумма без НДС. Если источник нельзя разметить метками или не нужна детализация до кампаний, расходы всё равно можно отправить по источнику целиком, указав параметры TrafficSource и TrafficSourceDetail.

CRM: что передавать и как заказ находит свой визит

Из CRM в Метрику уходят клиенты (идентификатор, название, параметры, а также ClientId, email и телефоны для поиска визитов) и заказы (идентификатор, клиент, время, статус, доход, себестоимость, валюта, при желании товары и услуги). Загружать можно через API, готовую интеграцию с CRM или Центр конверсий Директа (Загрузка данных из CRM).

Главная техническая деталь, на которой ломается большинство внедрений, это привязка. Метрика привязывает заказ к ближайшему по времени визиту посетителя, которого находит по переданным идентификаторам. По справке:

• заказ привязывается к визитам в пределах 21 дня от текущей даты: если передать заказ, совершённый 22 дня назад, он не привяжется;
• после успешной привязки заказ можно менять (статус, сумму, товары) в течение 111 дней с начала визита;
• надёжнее всего привязка по ClientID, а не по телефону или почте, поэтому его рекомендуют сохранять при создании каждой сделки;
• если ClientID записать нельзя, например при покупке в офлайн-точке, используют технологию Advanced Matching.

Что происходит с непривязанным заказом, справка говорит прямо: он отображается только в отчёте «Посетители и клиенты» и не попадает в остальные отчёты. Цели, связанные со статусами такого заказа, в Директ не передаются, если визиты были с рекламного источника. То есть непривязанная продажа для оптимизации рекламы не существует.

Статусы заказов

Метрика различает типы статусов, и каждый достигает свою цель на счётчике.

Справка приводит пример жизненного цикла. Сделка создана в CRM, и в Метрику уходит заказ со статусом IN_PROGRESS. После разговора менеджер подтвердил интерес, вы создали цель «Хорошие лиды» с идентификатором good_lead и отправили обновление по этому заказу. После оплаты отправляется PAID. В итоге в визите клиента достигнуты три цели, и по каждой видно, какой канал её привёл. Эти же цели можно использовать для оптимизации кампаний в Директе: тогда реклама учится на оплатах, а не на заявках.

Какие отчёты смотреть

Два ограничения отчёта «Источники, расходы и ROI» из справки. Он строится по кампаниям, объявления которых ведут на сайт, а не в мобильное приложение. Расходы кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не отображаются. Чтобы метрика окупаемости работала, нужны цели с ценностью. Нулевой ROI означает, что реклама не приносит дополнительного дохода сверх вложений. Как считать окупаемость вне Метрики, разобрано в материалах ROI в маркетинге и как считать ROAS и ДРР.

Когда хватит Метрики, а когда нужен сервис

Какие вопросы задать сервису до подключения: какие каналы и CRM он подключает без разработчика, как привязывает заказ к источнику (по ClientID, телефону, почте) и что делает, если привязка не удалась, передаёт ли он данные обратно в Директ для оптимизации, сколько хранятся данные и что будет с историей, если вы решите уйти. Рейтингов сервисов здесь нет сознательно: выбор зависит от ваших каналов и CRM, и сравнивать их стоит на ваших данных.

Типичные ошибки

• метки есть не во всех каналах, и часть трафика попадает в «прямые заходы»;
• загрузили расходы Директа руками: они задвоились;
• не сохранили ClientID в CRM и надеются на телефоны и почту: привязка хуже;
• передают заказы позже 21 дня: они не привязываются;
• менеджеры не обновляют статусы в CRM, и в Метрике все заказы остаются «в работе»;
• не помечают спам-заказы: в канал засчитывается мусор;
• считают окупаемость по заявкам, а не по оплатам;
• смотрят ROI до того, как накопились оплаты: у длинных сделок ответ приходит через недели.

План внедрения на четыре недели

Порядок, который я считаю рабочим: сначала фундамент, потом деньги. Сроки ориентировочные и зависят от вашей CRM.

После четвёртой недели нужно ждать накопления данных: результат появляется, когда в статусе «оплачен» набирается достаточно заказов. Для длинных сделок это месяцы. Как устроена сама воронка, в которую вы передаёте статусы, описано в материале воронка продаж, а общая картина оценки рекламы в материале как оценить эффективность интернет-рекламы.

Я не продаю сквозную аналитику как волшебную кнопку. Это дисциплина: метки, статусы в CRM и привычка отмечать спам. Веду проекты с 2013 года, и чаще всего цепочка рвётся не на технике, а на менеджере, который не меняет статус сделки. Начните с того, чтобы это стало привычкой, а сервисы подключайте потом.

Александр Черкасов

Чек-лист

• Во всех рекламных ссылках стоят метки.
• Расходы Директа не загружаются вручную, остальные каналы подключены.
• ClientID сохраняется на сайте и попадает в CRM вместе с заявкой.
• Заказы уходят в Метрику в пределах 21 дня.
• В CRM обновляются статусы, спам помечается.
• Настроены цели для качественного лида и оплаты, цели с ценностью.
• Звонки привязаны к источнику.
• Раз в месяц сверяются данные Метрики и CRM.

Если вам нужна не теория, а работающая связка рекламы, сайта и CRM с отчётом по окупаемости, этим занимается UL-Friends.