Генератор UTM-меток: собрать ссылку и не потерять источник

Генератор ниже собирает размеченную ссылку из полей и не даёт наделать синтаксических ошибок. Он работает прямо в браузере: ничего никуда не отправляется, внешних скриптов на странице нет. Под генератором разбор того, что в какую метку класть и почему отчёт в Метрике иногда оказывается пустым при формально правильных метках.

Генератор UTM-меток

Что он делает и чего не делает

В пресетах под Директ источник подставляется как ya, а не yandex: почему именно так, разобрано ниже в разделе про ошибки. Генератор решает ровно одну задачу: собирает синтаксически корректную ссылку. Он ставит один знак вопроса, разделяет параметры одним амперсандом, сохраняет якорь в конце и не затирает ваши собственные параметры, если они уже есть в адресе. Он же проверяет пять типовых ошибок: незаполненные обязательные метки, кириллицу, заглавные буквы, пробелы и адрес без протокола.

Чего он не делает: не придумывает за вас систему именования кампаний и не проверяет, что размеченная страница вообще открывается. Второе важнее, чем кажется. Справка Директа отдельно просит убедиться, что страницы, на которые ведут получившиеся ссылки, доступны: ошибка в адресе выясняется уже после модерации и стоит открученного бюджета.

Пять меток: что в какую класть

Стандарт UTM состоит из пяти параметров, три из которых обязательные. Что именно писать в значениях, стандарт не регламентирует, поэтому договариваться нужно с самим собой и держаться одного варианта во всех каналах.

Правила из справки, которые экономят время: значения писать латиницей и строчными буквами, слова разделять подчёркиванием или дефисом, метки ставить в порядке source, medium, campaign, content, term. Порядок на работу не влияет, но глазами ссылка читается в разы быстрее.

Статические и динамические значения

Кнопки в фигурных скобках под полями utm_content и utm_term это динамические параметры. Разница простая: статическое значение вы пишете руками и оно всегда одинаковое, динамическое подставляет рекламная система в момент показа. Одна и та же ссылка в итоге приносит разные данные по каждому клику.

Самая полезная пара из всего списка это {source_type} и {source}. Первый разделяет поиск и сети, второй показывает конкретную площадку в сетях. Без них весь трафик из Директа выглядит одинаково, и понять, какие площадки сливают бюджет, нельзя. Как устроены сами сети, разобрано в материале про РСЯ.

Почему отчёт в Метрике оказывается пустым

Самая неочевидная деталь всей темы, и она прямо написана в справке Директа. Для получения корректных данных в стандартном отчёте по UTM-меткам в Метрике необходимо использовать все UTM-метки. Если заполнены все, кроме utm_content, данные по utm_term получить можно будет только перестроив отчёт: придётся руками удалить группировку по utm_content в настройках.

Выглядит это так: метки в ссылке есть, переходы идут, а в отчёте по меткам нужного среза нет. Человек делает вывод «метки не работают» и начинает всё перепроверять. Работают, просто отчёт построен по пяти уровням вложенности, и на пропущенном уровне цепочка обрывается. Поэтому генератор выше предупреждает, если заполнены не все пять.

Где смотреть сами данные, разобрано в материале про счётчик Яндекс Метрики, а общий разбор стандарта лежит в статье про UTM-метки.

Как назвать кампании, чтобы отчёт читался

Генератор не подскажет систему именования, а она решает больше, чем синтаксис. Отчёт по меткам это плоская таблица: если названия придуманы по ходу дела, через полгода в ней будет сотня строк, между которыми нет никакой логики.

Рабочая схема выглядит так: одно значение метки отвечает на один вопрос, разделитель везде один и тот же, сокращения не придумываются на ходу.

Два практических правила. Первое: регион и тип трафика лучше зашивать в utm_campaign, а не разносить по разным меткам, иначе отчёт придётся каждый раз перестраивать. Второе: если кампаний много, в utm_campaign удобнее ставить {campaign_id}, а расшифровку держать в своей таблице. Идентификатор не меняется при переименовании кампании, а название меняется, и старая статистика разъезжается на две строки.

Три ошибки, из-за которых метка не доезжает

Отдельная история с подменой значения. В справке описано: иногда при клике метка utm_source=yandex сокращается до utm_source=ya, потому что у части пользователей ссылки с полным значением открываются некорректно. Сократиться может любое значение, где встречается yandex: скажем, yandex_dtm станет ya_dtm. В отчёте появляются две строки вместо одной. Лечится тем, что вы заранее пишете ya и везде держитесь этого варианта.

Куда метка едет дальше Метрики

Отчёт в Метрике это только первый уровень. Смысл разметки раскрывается, когда источник доезжает до заявки и до сделки.

• Скрытые поля формы. Значения меток кладутся в скрытые поля и уходят вместе с заявкой. В письме или в CRM сразу видно, из какой кампании пришёл человек.
• CRM. Источник, записанный в карточку сделки, позволяет считать не стоимость заявки, а стоимость продажи. Это разные цифры, и отличаются они иногда в разы.
• Коллтрекинг. Если основной канал обращения телефон, метка сама по себе не поможет: нужен сервис, подменяющий номер и связывающий звонок с визитом.

Проверяется вся цепочка одним действием: пройти по размеченной ссылке самому и отправить тестовую заявку. Через несколько минут источник должен быть виден и в отчёте Метрики, и в самой заявке. Если он есть в отчёте, но не дошёл до заявки, проблема не в метках, а в форме. Как связаны заявка и дальнейшие этапы сделки, разобрано в материале про воронку продаж.

Чек-лист перед запуском

• Заполнены все пять меток, а не три обязательные.
• Значения латиницей, строчными, без пробелов.
• В ссылке один знак вопроса и по одному амперсанду между параметрами.
• Ссылка открыта в браузере, страница отдаёт содержимое, а не ошибку.
• Сделан тестовый переход, и он виден в отчёте Метрики по меткам.
• Значение utm_source совпадает с тем, что вы уже используете в других каналах.

Последний пункт про дисциплину, а не про технику. Разметка нужна для того, чтобы потом сравнивать каналы между собой, а сравнить yandex с ya и Yandex не получится: для отчёта это три разных источника. Дальше по этим данным считается ROI и оценивается эффективность рекламы целиком.