Что такое РСЯ: как работает рекламная сеть Яндекса

Человек посмотрел резервуары, ушёл читать новости, и там его встречает объявление того же завода. Это не слежка и не магия, это РСЯ. Разберём, как устроена сеть, почему клик в ней дешевле поискового, за что её ругают и как на ней зарабатывают владельцы сайтов.

Что такое РСЯ простыми словами

РСЯ расшифровывается как Рекламная сеть Яндекса. Это система размещения объявлений на сервисах Яндекса и на площадках партнёров: сайтах, в мобильных приложениях и в приложениях Connected TV. Владельцы площадок получают доход за показ рекламы, рекламодатель получает трафик за пределами поисковой выдачи. Объявления в сеть идут из того же Яндекс Директа.

Два числа из справки Яндекса, которые задают масштаб: сеть открывает доступ к аудитории более чем 80 000 площадок, а среднесуточная аудитория этих площадок превышает 65 млн человек, и больше половины из них не пересекаются с аудиторией самого Яндекса. То есть половину этих людей через поиск вы не достанете в принципе.

Кроме РСЯ объявления Директа показываются во внешних партнёрских сетях, например Smaato. Отдельно от РСЯ их отключить нельзя, и в статистике они видны как обычные сетевые площадки.

Чем РСЯ отличается от поиска

Первое, что стоит развести: РСЯ это не отдельная рекламная система и не конкурент Директа. Это места показа внутри Директа. Кампания одна, просто в её настройках выбрано, куда идут показы: на поиск, в сети или туда и туда. Поэтому вопрос «что лучше, РСЯ или Директ» некорректен, а вот «что лучше, поиск или сети» вполне осмыслен.

Отсюда главная ошибка новичка: сравнить два источника по конверсии, увидеть разницу в разы и отключить сети. Сравнивать нужно стоимость заявки и её качество, а не конверсию. Сети приводят людей, которые о вас не знали, поэтому путь до заявки длиннее. Как раз здесь вылезает разница между моделями атрибуции: по последнему клику сеть выглядит бесполезной, по первому переходу оказывается, что она и приводит людей. Разбор есть в материале про модели атрибуции в Яндекс Директе.

Где показываются объявления РСЯ

Площадки делятся на две группы.

• Сервисы самого Яндекса: Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт, Музыка.
• Площадки партнёров: сайты, мобильные приложения, приложения Connected TV и телеграм-каналы, прошедшие модерацию Рекламной сети.

Яндекс проверяет каждую площадку перед подключением и заявляет, что не принимает в сеть ресурсы с сомнительным контентом и сайты, созданные специально ради заработка на рекламе. На практике качество площадок всё равно разное, и это нормальная часть работы с сетями: слабые площадки отсекаются не запретами на входе, а оптимизацией по конверсиям.

Как сеть выбирает, кому показать объявление

Работают два механизма подбора.

• Тематический таргетинг. Тематика объявления совпадает с тематикой страницы, которую человек читает.
• Поведенческий таргетинг. Объявление подбирается под интересы человека и его поведение в интернете, а не под содержание страницы. Отсюда ощущение, что реклама вас преследует.

Рекламодатель не может выбрать площадки сам. Он может только исключить нежелательные в параметрах кампании, и Яндекс прямо не рекомендует этого делать: по его логике массовые запреты отрезают целевую аудиторию, а за качеством трафика следит автоматика. Мой опыт это скорее подтверждает: чистка площадок списками из интернета почти всегда срезает объём, не улучшая стоимость заявки.

Отдельно работает автоматическая корректировка ставок: если вероятность конверсии низкая, система сама снижает ставку. Конкретные виды таргетинга и то, какой из них когда включать, разобраны в материале про типы таргетинга в РСЯ.

Сколько стоит реклама в сетях

Фиксированной цены нет. Справка называет три фактора, от которых зависит цена клика в сетях: качество аудитории площадки, конкурентная ситуация и количество площадок нужной тематики в сети на данный момент. Последний пункт объясняет, почему в узких B2B-темах сети иногда дают дорогой трафик: подходящих площадок просто мало.

При работе с большинством стратегий Директа расход в сетях можно ограничивать отдельно, задавая предельную стоимость клика. Это полезнее, чем отключать площадки: вы режете не охват, а верхнюю границу цены.

Что работает в РСЯ, а что нет

Из проектов, которые я вёл с 2013 года, складывается довольно устойчивый набор наблюдений.

• Картинка важнее текста. В поиске объявление читают, в сетях сначала замечают. Один и тот же оффер с разными изображениями даёт разницу в CTR в разы.
• Ретаргетинг это лучшее, что есть в сетях. Человек уже был на сайте, знает вас, и возврат стоит дешевле первого касания. В проекте по банкротству физлиц связка поиска, сетевых кампаний и ретаргетинга с приземлением на квиз дала заявку по 642 рубля на старте и по 519 рублей после оптимизации.
• Сети плохо работают без аналитики. Пока не видно, какая связка приносит заявки, оптимизировать нечего, а бюджет расходуется быстро.
• Сети не спасают слабый оффер. На поиске человек ищет и готов терпеть неидеальный сайт. В сетях он ничего не искал, и любое трение убивает переход в заявку.

В проекте завода стальных резервуаров сети работали вместе с поиском с самого запуска, и связка вывела проект с нуля до 24 заявок в сутки при дневном бюджете 10 000 рублей. Через два года, когда поток упёрся в потолок, сети снова стали точкой роста: 133 заявки с форм в декабре и 118 в феврале при конверсии 2,44%. Вся история проекта собрана в кейсе завода резервуаров.

Как зарабатывать на РСЯ владельцу площадки

У сети две стороны. Выше был взгляд рекламодателя, теперь короткий разбор для тех, кто хочет монетизировать свой сайт, приложение или телеграм-канал.

1. Заполнить анкету в Рекламной сети и добавить ресурс.
2. Пройти модерацию: ресурс проверяют на соответствие Правилам участия.
3. Указать реквизиты и принять оферту. До этого доступен только тестовый период для настройки рекламного кода.
4. Разместить рекламные блоки и получать долю дохода от показов.

Выплаты оформляются как самозанятым, так и ИП и юрлицам, для России, Беларуси и Казахстана правила отличаются. Что правилами прямо запрещено: накручивать показы и клики, привлекать внимание к рекламным блокам, менять содержимое объявлений и ссылки, влиять на отображение рекламы кодом и размещать рекламы больше, чем контента.

Частый вопрос «сколько платит РСЯ за 1000 показов» честного короткого ответа не имеет. Фиксированной ставки нет: доход зависит от тематики площадки, качества аудитории, сезона и того, сколько рекламодателей сейчас торгуется за эту аудиторию. Яндекс делится долей дохода от размещения, а сам доход определяется тем же аукционом, что описан выше. Любая статья, называющая точную цифру за тысячу показов, называет её от балды.

Три ошибки в сетевых кампаниях

• Общая кампания на поиск и сети. Форматы разные, логика разная, бюджеты смешиваются и результат не читается. Даже внутри единой перфоманс-кампании места показа стоит разводить осознанно.
• Оценка по последнему клику. Сеть чаще всего работает первым касанием, и модель атрибуции по последнему переходу приписывает её заслуги поиску.
• Отключение сетей после первой недели. Алгоритму нужны данные, а сетевым кампаниям их нужно больше, чем поисковым.

Как собрать сетевую кампанию по шагам, с креативами, стратегиями и ограничениями расхода, разобрано в руководстве по настройке РСЯ. Если вы только знакомитесь с рекламной системой целиком, начните с материала что такое Яндекс Директ и как он работает.

Дальше по темам: как считать окупаемость сетевых кампаний, проверка работающего аккаунта и кейс с ретаргетингом в узком регионе.

Частые вопросы про РСЯ