Яндекс Директ для бизнеса: что даёт и чем отличается от Яндекс Бизнеса

У Яндекса для бизнеса есть два разных рекламных инструмента, и их постоянно путают. Директ это ручное управление рекламой, Яндекс Бизнес это автоматическая подписка, которая сама решает, где показать компанию. Разница не в цене и не в сложности интерфейса, а в том, кто принимает решения. Ниже разбор: что бизнес получает от Директа, чем от него отличается Яндекс Бизнес и какой из двух инструментов брать под вашу задачу.

Что Директ даёт бизнесу

Директ закрывает один конкретный сценарий: человек уже сформулировал потребность и ищет решение. Он вводит запрос, видит объявление, переходит на сайт. Это самый короткий путь от намерения к заявке из всех каналов, и именно поэтому контекстная реклама остаётся первым каналом, который подключают почти все.

Технически бизнес получает вот что.

• Показы там, где есть спрос. Поиск Яндекса, Рекламная сеть, Карты, мессенджеры. Места показа выбираются на уровне кампании.
• Управление на трёх уровнях. В Единой перфоманс-кампании на уровне кампании задаются площадки, стратегия, сроки и расписание, на уровне группы география и таргетинги, на уровне объявления тексты, изображения, видео и фиды.
• Оплата за результат. Стратегии позволяют платить не за показы, а за клики или за конверсии.
• Собственные данные. Вся статистика лежит в вашем аккаунте и в вашей Метрике, а не в чужом отчёте.

Чего Директ не даёт: он не чинит сайт, не обрабатывает заявки и не создаёт спрос там, где его нет. Если товар никто не ищет, реклама на поиске не поможет по определению, и это первое, что стоит проверить до бюджета.

Яндекс Бизнес и Яндекс Директ: чем отличаются

Яндекс Бизнес по описанию самого сервиса это инструмент для предпринимателей, который помогает компании появиться в Яндекс Картах и Поиске и запустить рекламу. Добавить информацию о компании там можно бесплатно: вид деятельности, услуги, товары, фотографии. Реклама подключается отдельно, через Рекламную подписку.

Главное отличие в последней строке. В Директе вы видите, по какой фразе пришёл клик и с какой площадки, и можете это отключить. В Рекламной подписке вы видите результат, а рычагов управления у вас почти нет. Для одних это недостаток, для других главное достоинство.

Что бизнес получает бесплатно, ещё до всякой рекламы

Отдельно стоит развести два слова, которые в Яндекс Бизнесе означают разное: реклама и продвижение. Реклама это Рекламная подписка, она показывает объявления на нескольких площадках. Продвижение это то, как компания выглядит в самих Картах: Приоритетное размещение, Брендированное и Супербрендированное.

А сам профиль компании бесплатен: вид деятельности, услуги и товары, фотографии, время работы, контакты. Заполненный профиль это первое, что стоит сделать любому бизнесу с физическим адресом, независимо от того, планируете вы рекламу или нет. Пустая карточка проигрывает заполненной и без всякого бюджета.

Как устроена Рекламная подписка

Задача подписки, как её формулирует Яндекс, привлечь максимум клиентов, не превысив бюджет: сервис сам определяет, где выгоднее закупать рекламу прямо сейчас, и перенаправляет туда деньги. Работает это на четырёх площадках: Поиск для компьютеров и мобильных, веб-версия Карт, мобильное приложение Карты, Навигатор.

Три факта из справки, которые стоит знать до подключения.

• Первое место не гарантируется. В справке это написано прямым текстом. В результатах поиска в Картах 20 мест, и попадание в список зависит от соответствия запросу, местоположения и бюджета. Если компаний с таким видом деятельности больше двадцати, высокое место не обещают.
• Видимость в Картах измерима. По данным Яндекса первые десять компаний получают 86% переходов, а после размещения рекламы число построенных маршрутов до компании в среднем растёт на 39%.
• Звонки можно отследить. Подменный номер в профиле показывает, сколько звонков принесли объявления. Для офлайн-точки это часто единственный измеримый результат.

И отдельная рекомендация справки, которую почти все игнорируют: чтобы реклама работала на задачи бизнеса, подключите счётчик Яндекс Метрики и настройте цели для сайта. Без целей любая автоматика оптимизируется вслепую.

Когда хватает Бизнеса, а когда нужен Директ

Это не вопрос размера компании. Это вопрос того, откуда приходит клиент.

Два инструмента не конфликтуют и часто работают вместе: профиль в Картах закрывает локальный спрос, Директ закрывает поисковый. Ошибка тут одна: подключить оба и не завести аналитику, после чего непонятно, что именно сработало.

С чего начинать бизнесу в самом Директе

Внутри Директа тоже есть выбор: три режима с разным порогом входа.

Нормальный путь такой: Простой старт или Мастер кампаний на первые недели, чтобы собрать первую статистику, потом переход в ЕПК, где появляется управление. Подробный разбор по шагам лежит в настройке Яндекс Директа, а если хочется разобраться самому, порядок обучения я разложил в материале про обучение Директу.

От чего зависит расход

Фиксированной цены у контекстной рекламы нет, и любой ответ вида «Директ стоит столько-то в месяц» означает, что человек не понимает механику. Цена клика формируется на аукционе и зависит от конкуренции в нише, региона, качества объявления и посадочной страницы. Механика разобрана отдельно в материале про то, сколько стоит контекстная реклама.

Для бизнеса важнее другая цифра: не цена клика, а стоимость заявки и её окупаемость. Считать их нужно с первого месяца, иначе решение «продолжаем или выключаем» принимается на ощущениях. Формулы и порядок расчёта лежат в разборе ROAS и ДРР, а общий взгляд на возврат вложений в материале про ROI в маркетинге.

Четыре ошибки, которые я вижу у бизнеса чаще всего

1. Реклама включается раньше аналитики. Счётчик не стоит, целей нет, заявки считаются по памяти. Через месяц выясняется, что оценивать нечего.
2. Автоматику включают и не смотрят. Подписка и Мастер кампаний экономят время на настройке, но не отменяют проверку результата. Если никто не открывает отчёт, автоматика спокойно тратит бюджет на нецелевой трафик.
3. Директ лечат вместо сайта. Кампания собрана верно, клики идут, заявок нет. В половине случаев причина в посадочной странице, и решается это повышением конверсии сайта, а не переносом бюджета.
4. Заявки никто не обрабатывает. Самая дорогая из четырёх. Реклама доводит человека до формы, а дальше он ждёт звонка сутки. Что происходит после отправки формы, разобрано в материале про воронку продаж.

Я веду контекстную рекламу с 2013 года и почти всегда разговор начинается одинаково: «Директ не работает». В девяти случаях из десяти Директ работает ровно так, как настроен, а не работает что-то одно за его пределами: спрос, сайт или обработка заявок. Поэтому первый вопрос, который я задаю, это не «какая у вас кампания», а «что происходит с заявкой после того, как человек нажал кнопку».

Александр Черкасов

Короткий чек-лист перед запуском

• Проверен спрос: запросы по вашей теме действительно ищут в вашем регионе.
• Стоит счётчик Метрики, настроены цели, они проверены тестовой заявкой.
• Ссылки размечены, источник заявки виден в отчёте.
• Понятно, какая стоимость заявки для вас предельная.
• Известно, кто и за какое время обрабатывает заявку.
• Выбран режим: Простой старт для проверки спроса, ЕПК для работы вдолгую.

Если по всем шести пунктам ответ утвердительный, запуск имеет смысл. Если нет, сначала закрывается чек-лист, потом включается бюджет: обратный порядок обходится дороже. Проверить уже работающий аккаунт можно по разбору аудита контекстной рекламы.