Контекстная реклама: как работает, из чего складывается цена и с чего начать

Человек вбивает в поиск «купить винтовые сваи», и первые строки выдачи оказываются объявлениями компаний, которые эти сваи продают. Это и есть контекстная реклама: показ объявления в ответ на то, что человек ищет прямо сейчас или чем интересовался недавно.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама это объявления, которые показываются человеку исходя из контекста: его поискового запроса, интересов или страницы, которую он читает. Отличие от всей остальной рекламы в одном: она догоняет не всех подряд, а тех, кто уже проявил интерес к теме.

Отсюда её главное свойство. Наружная реклама и телевизор работают с людьми, которые о покупке пока не думали. Контекст приходит к человеку, который уже ищет, и поэтому путь от показа до заявки короче. Платите вы при этом не за показ, а за действие: клик или конверсию.

В России это практически синоним Яндекс Директа. Google Ads с 2022 года не продаёт рекламу российским рекламодателям, поэтому весь бюджет на контекст в рунете живёт в Директе. Как устроена сама система, разобрано в материале что такое Яндекс Директ.

Как она работает: от запроса до показа

Между вводом запроса и появлением объявления проходят доли секунды, и внутри происходит четыре вещи.

1. Отбор кандидатов. Система находит объявления, которые подходят под запрос: по ключевым фразам, которые задал рекламодатель, и по автотаргетингу, который подбирает объявления сам.
2. Ранжирование. Кандидаты сравниваются между собой. В справке Директа сказано прямо: объявления «ранжируются на основе ставки за клик, коэффициента качества, прогноза CTR для каждого показа». То есть деньги решают не всё, объявление с плохим текстом проигрывает при той же ставке.
3. Выбор трафарета. Директ подбирает один из вариантов оформления страницы выдачи. От трафарета и места в нём зависит, сколько трафика получит объявление.
4. Расчёт цены. Победитель платит не свою ставку, а сумму, посчитанную аукционом по правилам VCG.

Практический вывод из второго пункта: объявление, которое точнее отвечает на запрос, обходится дешевле при том же месте. Поэтому работа с текстами и посадочной страницей это не эстетика, а прямая экономия бюджета.

Два вида: поиск и сети

Под одним названием живут два разных канала. Их часто путают, и из этого растёт половина неудачных запусков.

На поиске объявление может попасть в премиум-показы над результатами (они приносят больше всего кликов), в блок под результатами или в динамические места прямо внутри органической выдачи. Этот бета-формат Директ описывает как «дополнительные места показа объявлений, которые находятся в результатах органической поисковой выдачи».

Про сети важно знать две вещи из справки по показам в сетях. Первая: CTR объявлений в сетях не влияет на цену клика на поиске, это разные расчёты. Вторая: в список запрещённых площадок можно добавить не больше 1000 мест показа. Устройство канала целиком разобрано в материале что такое РСЯ.

Чем контекст отличается от SEO и таргета

Их обычно противопоставляют, хотя воюют они редко. Контекст даёт заявки сразу и позволяет проверить нишу за месяц, SEO снижает стоимость привлечения на дистанции, таргет закрывает аудитории, которые ничего не ищут. Разумный порядок для большинства проектов такой: контекст на старте, чтобы понять, покупают ли вообще, дальше SEO как более дешёвый канал, таргет по ситуации.

Сколько стоит и от чего зависит цена

Фиксированной цены клика не существует. Она пересчитывается на каждом показе и зависит от четырёх вещей: конкуренции по конкретному запросу, качества объявления, региона показа и выбранной стратегии.

Считать в кликах вообще неправильно. Бизнесу важна не цена клика, а стоимость заявки и стоимость сделки, а они складываются из цены клика и конверсии сайта:

Стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия сайта. При цене клика 50 рублей и конверсии 2% заявка стоит 2 500 рублей. Поднимите конверсию до 4%, и она станет стоить 1 250 рублей без единой правки в рекламном кабинете.

Отсюда нормальный порядок работы: сначала посадочная страница и аналитика, потом бюджет. Механика формирования цены подробно разобрана в материале про стоимость контекстной рекламы, а способы поднять конверсию собраны в разборе повышения конверсии сайта.

Веду контекстную рекламу с 2013 года. Самый частый разговор на старте звучит так: «дайте цену клика, посчитаем бюджет». Это тупик. На проекте по винтовым сваям в первый месяц было 531 посещение и 63 заявки, конверсия 4,04%, и именно конверсия определила экономику, а не ставка. Там же выяснилось, что Яндекс Директ конвертил в заявку 4,11%, а Google 1,56%, при сопоставимых кликах. Цена клика ничего не сказала бы об этой разнице.

Александр Черкасов, веду контекстную рекламу с 2013 года

Что нужно сделать до запуска

Запустить кампанию можно за час. Проблема в том, что без подготовки первый месяц уйдёт на оплату собственных ошибок.

• Счётчик Метрики на сайте и связка с Директом. Без него не работают конверсионные стратегии: алгоритму нечем оптимизироваться. В справке по автотаргетингу это сказано прямо, он «работает эффективнее» вместе с конверсионными стратегиями и настроенными целями.
• Цели в Метрике. Минимум: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без целей вы считаете визиты, а не деньги.
• Разметка ссылок. UTM-метки позволяют отделить поиск от сетей и одну кампанию от другой в отчётах.
• Посадочная страница под запрос. Человек, который искал «резервуары из нержавейки», должен попасть на страницу про них, а не на главную.
• Готовность принимать заявки. Это не формальность. На том же проекте с винтовыми сваями отдел продаж захлебнулся в заявках, и деньги терялись уже после рекламы.

Автотаргетинг: показы без ключевых фраз

Ещё недавно контекст держался на списке ключевых фраз: что выписал рекламодатель, по тому и показывались объявления. Сейчас параллельно работает автотаргетинг, и понимать его приходится даже тем, кто его не включал специально.

На поиске он, по описанию в справке Директа, «в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя». В сетях он отталкивается от интересов человека, а если данных о человеке мало, от тематики площадки.

Запросы при этом делятся на пять категорий, и их можно включать по отдельности:

• целевые, объявление точно отвечает на запрос;
• узкие, объявление шире запроса;
• широкие, человек не назвал конкретный продукт;
• альтернативные, ищут заменитель вашего продукта;
• сопутствующие, ищут то, что берут вместе с вашим товаром.

Отдельно настраиваются запросы с упоминанием брендов: своего и чужих. Два практических следствия. Первое: автотаргетинг работает с ключевыми фразами в равном приоритете, а статистика по нему собирается отдельно, поэтому смотреть отчёт по поисковым запросам нужно чаще обычного. Второе: широкие и альтернативные категории на старте лучше не включать разом, иначе бюджет уйдёт на запросы, до которых вы не дошли бы сами. Как отбирать фразы и убирать мусор, разобрано в материале про статус «мало показов» и в руководстве по настройке.

Кому подходит, а кому нет

Контекст работает там, где спрос уже есть и его можно перехватить. Он плохо работает там, где спроса нет или где сделка стоит дешевле клика.

Отдельный случай это несформированный спрос. Если продукт новый, поисковых запросов на него нет, но подходящих людей найти можно через сети по интересам. Тогда канал работает, просто путь до сделки длиннее и первые касания дешевле мерить не заявками, а возвратами на сайт.

С чего начать

1. Соберите запросы, по которым вас ищут, и уберите нецелевые минус-словами.
2. Поставьте счётчик Метрики, настройте цели, свяжите аккаунты Метрики и Директа.
3. Запустите поиск и сети отдельными кампаниями, чтобы видеть их по отдельности.
4. Первые две недели не трогайте настройки без данных: алгоритму нужна статистика.
5. Через месяц считайте не клики, а стоимость заявки по каждой кампании и отключайте то, что не окупается.

Пошаговая сборка кампании разобрана в руководстве по настройке Директа. Если кампании уже работают и нужно понять, где утекает бюджет, начните с аудита контекстной рекламы. Окупаемость канала считается через ROI, а по кампаниям отдельно через ROAS и ДРР.

Дальше по темам: воронка продаж и где она рвётся, что делать со статусом «мало показов» и кейс завода стальных резервуаров.

Если нужно, чтобы контекст вели за вас, вместе с аналитикой и посадочными страницами, этим занимается наше агентство: UL-Friends.

Частые вопросы про контекстную рекламу