Лидогенерация: что это, как она работает и как считать стоимость лида

Лидогенерация это процесс, в котором бизнес получает контакты людей, заинтересованных в его товаре или услуге: телефон, почту, заявку из формы или сообщение в мессенджере. Не трафик и не клики, а конкретный человек, с которым можно поговорить. Ниже разбор без общих слов: что считать лидом, из каких шагов состоит цепочка, где берутся лиды, как считать их стоимость и чем дешёвая заявка отличается от хорошей.

Что такое лид и чем он отличается от заявки

В отчётах эти слова путают, и потом два человека спорят о «количестве лидов», имея в виду разное. Поэтому договориться о терминах надо до запуска рекламы. Я в отчётах развожу их так.

Разница нужна не для красоты. Если реклама «даёт много лидов», а половина из них звонит по вакансии или из другого города, лидов много, а клиентов нет. Считать нужно целевые лиды и сделки, всё остальное шум.

Из чего состоит лидогенерация

Лидогенерацию удобно разложить на шесть звеньев. Если рвётся любое, лидов не будет, сколько бы ни стоило продвижение.

1. Спрос. Люди должны искать то, что вы продаёте, либо вы должны показать продукт тем, кто ещё не искал. От этого зависит канал.
2. Трафик. Человек доходит до вашего сайта, профиля в Картах или объявления. Это реклама, поисковые позиции или рекомендации.
3. Посадочная страница. Место, где человек принимает решение: сайт, лендинг, карточка в Картах. Как поднять долю тех, кто оставляет контакт, разобрано в материале про повышение конверсии сайта.
4. Способ связи. Форма, звонок, чат, квиз или калькулятор расчёта. Чем короче путь, тем больше обращений.
5. Учёт источника. Каждое обращение должно приходить с меткой: откуда человек и по какой рекламе. Это делают UTM-метки и счётчик Яндекс Метрики, для звонков ещё коллтрекинг.
6. Обработка. Кто и за какое время перезванивает, что происходит с заявкой дальше. Эту часть разбирает воронка продаж, и именно здесь теряется больше всего заявок.

Первые три звена обычно называют «маркетингом», последние три «продажами». На практике лидогенерация оценивается только по итогу: сколько денег принёс канал, а не сколько заявок он показал.

Где берутся лиды: каналы

Каналов много, но принципиально их три типа. Одни собирают уже существующий спрос (человек ищет и находит вас), другие создают спрос (человек не искал, но продукт ему интересен), третьи не требуют вложений в рекламу (рекомендации, повторные продажи). Основные каналы для малого и среднего бизнеса выглядят так.

Универсального лучшего канала нет. Для услуги, которую ищут по названию («ремонт», «сертификация»), обычно первым запускают контекст: он самый быстрый из платных. Для бизнеса «у дома» больше работает профиль в Картах. Для товара, о котором никто не знает, нужен канал, который создаёт спрос, и цикл дольше.

Как считать стоимость лида

Основные формулы простые. Сложность не в арифметике, а в том, чтобы брать правильные числа в числитель и знаменатель.

• Стоимость лида (CPL) = расходы на канал / число лидов. В расходы входит не только бюджет рекламы, но и работа подрядчика и оплата сервисов.
• Конверсия в лид = лиды / визиты (или клики) на посадочную страницу.
• Стоимость целевого лида = расходы на канал / число целевых лидов.
• Стоимость клиента = расходы на канал / число сделок из этого канала.

Главная цифра из четырёх последняя. Дешёвый лид, который не превращается в сделку, обходится дороже дорогого, который превращается. Поэтому решение «оставить канал или выключить» принимают по стоимости клиента и окупаемости, формулы для которых лежат в материалах про ROI в маркетинге и ROAS и ДРР.

Пример на реальных цифрах. В кейсе сертификационного центра ЦТС за три года из Яндекс Директа пришло 84 317 кликов, а обращений с рекламы набралось 1 050. Если разделить одно на другое, получается около 1,25%: столько кликов превратилось в обращения. Цифры взяты со страницы кейса ЦТС, деление моё. Это конверсия из клика в обращение, а не в сделку, и сама по себе она говорит мало: оценивать канал надо по тому, во что обращения превращаются дальше.

О том, как в одном проекте стоимость лида удалось снизить в разы и на чём это строилось, рассказано в кейсе про снижение стоимости лида.

Качество лида: что проверять

Количество заявок легко раздуть: поставить широкий таргетинг, снизить требования в форме, добавить кнопку «получить скидку». Проверяет такую лидогенерацию только качество, и проверять его нужно по нескольким признакам.

• доля лидов, до которых удалось дозвониться;
• доля лидов, подходящих по региону, задаче и возможности купить;
• доля лидов, дошедших до коммерческого предложения и до сделки;
• источник: какие рекламные кампании и ключевые слова дают сделки, а какие только звонки;
• время ответа на заявку и число попыток связаться.

Такая сверка обычно показывает перекос. В блоговом кейсе по банкротству физических лиц сверка заявок со сделками выявила ключевые слова, по которым идёт 80% сделок из рекламы. Без связи заявки с оплатой такой вывод сделать нельзя.

B2B и B2C: чем лидогенерация отличается

Поэтому переносить цифры из одной ниши в другую нельзя. Заявка на стрижку и заявка на изготовление резервуара называются одним словом, а стоят и ведут себя по-разному.

Примеры из практики агентства

Три B2B-проекта, где лидогенерация шла годами. Цифры взяты со страниц кейсов на сайте агентства.

В каждом из проектов лидогенерация держалась не на одном канале. Реклама даёт обращения быстро, поиск накапливается и продолжает работать, когда рекламу останавливают: страница кейса ЦТС прямо называет поиск тем, что остался после отключения рекламы.

Купить лиды или генерировать самому

Есть три модели, и у каждой свои риски.

• Своя лидогенерация. Вы запускаете каналы сами или через подрядчика. Сложнее старт, зато данные, сайт и аккаунты рекламы остаются у вас, а стоимость клиента можно снижать.
• Подрядчик за услугу. Агентство или специалист ведёт каналы, вы платите за работу. Важно, чтобы доступ к аккаунтам и счётчикам был оформлен на вас.
• Покупка готовых лидов. Площадка или партнёрская сеть передаёт заявки, вы платите за каждую. Быстро, но вы не контролируете качество источника, а лид иногда продаётся сразу нескольким компаниям. До закупки спросите, эксклюзивный ли он, и договоритесь, что считается целевым.

Если нужна лидогенерация как услуга, а не самостоятельный запуск, это делает наше агентство: UL-Friends.

Пять типичных ошибок

1. Считают заявки, а не сделки. Канал выглядит успешным, пока не сопоставишь его с оплатами.
2. Запускают рекламу без учёта источника. Метки не стоят, цели не настроены, через месяц непонятно, что сработало.
3. Ведут всё на главную. Посадочная не отвечает на запрос, с которого пришёл человек, и он уходит.
4. Не измеряют скорость ответа. Заявка лежит сутки, клиент за это время звонит конкурентам.
5. Смешивают каналы в отчёте. Без разбивки по источникам нельзя понять, какой из каналов работает.

Я веду контекстную рекламу с 2013 года, и жалоба «лидов мало» почти всегда оказывается жалобой не на канал. Чаще всего сломано одно из трёх мест: посадочная не даёт оставить контакт, источник заявки не виден, или заявку никто не обрабатывает. Поэтому до разговора о бюджете я прошу показать, что происходит с обращением после того, как человек нажал кнопку.

Александр Черкасов

Чек-лист запуска лидогенерации

• Определено, что считается лидом и целевым лидом.
• Известна предельная стоимость клиента: сколько можно потратить, чтобы сделка осталась прибыльной.
• Стоит счётчик Метрики, цели проверены тестовым обращением.
• Ссылки размечены метками, источник виден в отчёте.
• Понятно, кто обрабатывает обращения и за какое время.
• Есть связка с учётом продаж, чтобы видеть сделки по каналам.
• Заложен период на сбор данных: решение по каналу принимается по накопленной статистике, а не по первой неделе.

Если по пунктам ответ утвердительный, можно запускать канал. Проверить уже работающую рекламу помогает аудит контекстной рекламы, а как устроена оценка результата в целом, разобрано в материале про эффективность интернет-рекламы.

Дальше по темам: воронка продаж, UTM-метки и ROI в маркетинге. Что говорить менеджеру, когда лид дошёл до звонка: скрипты продаж.