Обучение Яндекс Директу: что учить, в каком порядке и где бесплатно

Четырёхчасовой мастер-класс по Директу я записывать не стал и до сих пор считаю, что сделал правильно. За четыре часа подряд человек не учится, он высиживает. Я сам когда-то смотрел чужой четырёхчасовой блок про сбор семантики дважды и оба раза отключался примерно на середине. Ниже вместо мастер-класса разбор по существу: что нужно уметь, в каком порядке это укладывается в голове и где взять материал бесплатно.

Почему формат «всё за один вечер» не работает

Причин три, и все три проверяются на практике, а не на вкус.

Интерфейс меняется быстрее, чем стареет видео. Сейчас основной инструмент это Единая перфоманс-кампания: по описанию Яндекса она решает перфоманс-задачи в рамках одной кампании, а настройки разложены по трём уровням. На уровне кампании задаются места показа, стратегия, сроки и расписание. На уровне группы таргетинги: география, автотаргетинг, тематические слова, интересы, сегменты аудитории. На уровне объявления тексты, изображения, видео, быстрые ссылки, фиды. Любой курс, записанный до перехода на ЕПК, показывает экраны, которых в аккаунте уже нет.

Навык проверяется деньгами, а не тестом. Кнопки в Директе осваиваются за вечер, а вот решение «эта кампания приносит заявки дороже, чем мы можем себе позволить, выключаем» требует другого набора мыслей. Сюда относится расчёт окупаемости: без него человек умеет запускать рекламу, но не умеет её оценивать. Как считаются ROAS и ДРР, лучше разобрать до первого запуска, а не после первого слитого бюджета.

Без своего аккаунта ничего не запоминается. Просмотр чужого экрана даёт узнавание, но не даёт навыка. Минимальный рабочий цикл это «посмотрел блок, сразу сделал то же самое у себя, через неделю посмотрел статистику».

Четыре блока навыков, из которых состоит работа с Директом

Если разложить работу директолога на части, получится четыре независимых блока. Провал в любом из них обесценивает три остальных.

Курсы обычно закрывают первые два блока и бегло проходят третий. Четвёртый чаще всего остаётся за кадром, а он как раз решает, останется ли реклама в бюджете через три месяца. Про то, как оценивать результат целиком, есть отдельный разбор эффективности интернет-рекламы.

Бесплатные курсы самого Яндекса

Начинать стоит не с платного курса, а с материалов площадки. Они короткие, бесплатные и по определению не отстают от интерфейса. В Базе знаний Директа на момент написания лежит пять курсов.

Одну формулировку из подвала страницы курсов стоит прочитать внимательно: «Информационные услуги оказываются ООО „Яндекс“ и не являются образовательными». Это не придирка юристов, а точное описание жанра. Курсы площадки показывают, как устроен инструмент, и не обещают сделать из вас специалиста.

Второй бесплатный источник это справка Директа. Она скучнее любого курса и полезнее любого курса: там лежат точные значения параметров, а не пересказ. Половина вопросов, с которыми ко мне приходят, закрывается одной страницей справки.

Порядок, в котором это укладывается в голове

Порядок важнее источника. Можно взять хороший курс и всё равно ничего не понять, если начать с середины.

1. Механика аукциона и площадок. Откуда берутся показы, чем поиск отличается от сетей, за что списываются деньги. Основа тут: что такое Яндекс Директ и что такое РСЯ.
2. Аналитика до рекламы, а не после. Счётчик, цели, разметка ссылок. Реклама без этого запускается вслепую, и первый месяц бюджета уходит в никуда. Начать с счётчика Метрики и UTM-меток.
3. Спрос. Вордстат, частотность, минус-слова, автотаргетинг. Здесь же выясняется, есть ли вообще спрос на то, что вы продаёте.
4. Сборка кампании. Практика по шагам разложена в настройке Яндекс Директа, сети отдельно в настройке РСЯ.
5. Чтение статистики. Отчёты, срезы, модели атрибуции. Момент, где половина новичков теряется: цифры есть, вывода из них нет.
6. Экономика. Стоимость заявки, окупаемость, решение «продолжаем или выключаем». Проверка себя: аудит контекстной рекламы по чужому аккаунту показывает уровень лучше любого теста.

Сертификация Яндекса: что она подтверждает и что нет

У Яндекса есть сертификация специалистов, и вокруг неё много мифов. Факты такие.

Сертификат подтверждает знание интерфейса и правил площадки. Он не подтверждает, что человек умеет зарабатывать клиенту деньги: теста на это не существует. Заказчику он полезен как первичный фильтр, не более того. Что действительно стоит спрашивать у подрядчика, разобрано в тексте про то, как выбирают директолога.

Чему не учит ни один курс

Есть три вещи, которые в программу не попадают никогда, а в работе занимают половину времени.

• Разговор с заказчиком про цифры. Объяснить, почему заявка стоит столько, сколько стоит, и почему её нельзя сделать вдвое дешевле нажатием кнопки.
• Работа с посадочной страницей. Реклама приводит людей на сайт, дальше работает сайт. Кампания может быть собрана идеально и не давать заявок просто потому, что конверсия сайта низкая.
• Что происходит с заявкой после отправки. Если отдел продаж не перезванивает, рекламный бюджет уходит в пустоту. Разбор есть в материале про воронку продаж.

Я веду контекстную рекламу с 2013 года и за это время не видел ни одного случая, когда проблема была в незнании интерфейса. Проблема всегда была либо в спросе, которого нет, либо в сайте, который не конвертит, либо в том, что заявки никто не обрабатывает. Интерфейс это самая простая часть работы, и именно ей посвящено девяносто процентов любого курса.

Александр Черкасов

Сколько времени это занимает на самом деле

Вопрос «за сколько можно выучить Директ» задают чаще всех остальных. Ответ зависит от того, что считать результатом. Если считать результатом запуск, счёт идёт на дни. Если считать результатом управляемую рекламу, счёт идёт на месяцы, потому что между действием и понятным результатом лежит накопление статистики, а её нельзя ускорить.

Средний срок в таблице не растягивается курсом и не сокращается им. Ускорить можно только первый шаг, остальное упирается в скорость накопления данных в аккаунте.

Как понять, что вы научились

Короткая самопроверка. Если на все семь пунктов ответ «да», курсы вам больше не нужны, нужна практика на разных нишах.

• Могу объяснить, чем показ на поиске отличается от показа в сетях, и почему цена клика там разная.
• Знаю, какая цель в Метрике считается конверсией в моём проекте, и проверял, что она срабатывает.
• Умею собрать кампанию так, чтобы группы не встали со статусом «мало показов».
• Читаю отчёт по площадкам и понимаю, какие из них отключить.
• Считаю стоимость заявки и окупаемость без чужой таблицы.
• Знаю, где в ссылке живут метки и что будет, если их не проставить.
• Могу за час посмотреть чужой аккаунт и назвать три конкретные ошибки.

Последний пункт самый честный. Разбор чужого аккаунта проверяет не память, а понимание, и обмануть себя на нём не получается.

Про инфобизнес вокруг обучения у меня есть отдельный текст: пиздобратия тренингов. Если учиться не хочется, а реклама нужна, я объяснял, почему я не ваш директолог.